腾讯与阿里的电商博弈：不同打法 哪种更奏效？

Williedic

　　已经构建起商业生态体系的阿里，正面临着腾讯发起的强势冲击。2月2日，步步高在多日停牌后发出公告，与腾讯签署《战略合作框架协议》;同日，海澜之家也发布公告称，向腾讯子公司转让5.31%股份。在两个多月的时间中，腾讯已先后与家乐福、万达等四家企业达成合作，这种算得上“激进”的投资方式，大有与以新零售概念赋能线下的阿里一决高下的态势。但也可以看到，尽管阿里和腾讯都对传统的线下商业抛出了橄榄枝，但两者也有着不同的打法，有分析认为，阿里更侧重将自身的商业体系进行复制和落地，而腾讯更像是多点开花拓展商业版图，究竟哪种方式更能奏效尚未可知。

　　腾讯填补商业空白

　　在过去的2个多月中，腾讯聚焦于实体零售项目不断出手。2月2日，腾讯同时与步步高、海澜之家达成合作。在与步步高的合作中，腾讯的社交流量以及相应的数据分析能力成为双方合作的基础。步步高称，双方的合作将依托腾讯科技优势，基于腾讯旗下全线互联网产品，在腾讯线上社交平台及步步高线下多消费场景挖掘社交、消费互动场景潜力。而步步高作为实体零售商的多业态综合运营经验，则是双方对流量进行数字化的助推力。

　　同一天，海澜之家也宣布与腾讯达成合作。根据海澜之家公告显示，公司控股股东的一致行动人荣基国际(香港)有限公司与深圳市腾讯普和有限合伙企业签订了《股份转让协议》。腾讯以25亿元认购海澜之家5.31%股份。

　　腾讯对实体零售行业探索远不止于此。1月29日，腾讯领投340亿元入股万达，这被业内视为腾讯大举布局实体商业的信号。而在此之前，腾讯还联手永辉对家乐福中国进行潜在投资。

　　借助流量对决阿里

　　曾被视为在商业方面缺少基因的腾讯，在实体商业的布局“日渐丰腴”。而以社交和游戏见长的腾讯，如何将既有资源向商业资源转化，这是业界都在关心的话题。

　　实际上，作为京东的最大股东，此前腾讯已经借京东之手，展开了一些商业探索。1月7日，京东与美丽联合集团宣布，将基于微信端口建立新平台，围绕微信形成的零售新场景，成为腾讯在商业领域对抗阿里的一种可能。

　　在业内人士看来，当前的微信已经成为社交的“集散地”，在腾讯寻求将社交流量变现的过程中，引进具有一定体量的电商平台是加速流量转化的便捷方式之一。需要流量的实体商业与需要填补商业短板的腾讯一拍即合不难理解，在面对阿里新零售强大的攻势之下，联手也是顺理成章。

　　《联商网》新零售顾问团秘书长云阳子认为，腾讯近期在零售领域的投资节奏十分紧促，这与阿里较早布局线下市场并一举拿下高鑫零售等巨头不无关系。对于腾讯来说，阿里占有的线下零售场景越多，腾讯及微信支付所能落地的空间就越少。此前腾讯在零售领域的动作已经相对落后于阿里，近期频频联手实体零售商也是有意加速补齐商业短板。

　　手握海量用户资源的腾讯社交优势明显，但是腾讯未曾利用这个优势在零售领域有所建树，此前尝试做过的拍拍网、QQ网购、易迅网等电商业务都以失败收场。中国社科院财经战略研究院主任李勇坚认为，对互联网产品、平台的管理与对商品、线下卖场的管理有很大区别，实体零售领域人、货、场的综合管理并不只需要技术、流量。腾讯最大的优势是社交平台，但在此之前，社交平台与实体商业的结合在行业中还没有很成功的案例。与腾讯相比，阿里在零售领域的积累显然更占上风。

　　资本层面各有侧重

　　当腾讯与阿里在建构自己的商业版图时，资本投入是双方共同的举措，但双方的投资侧重并不相同。

　　从整体的投资情况来看，阿里更倾向于投资模式较为“成熟”的企业，腾讯则青睐尚处于创业期的初创企业。根据IT桔子统计的数据显示，腾讯在2017年投资的125家公司中，有40%的投资事件发生在种子/天使轮、A轮等早期阶段，28%的投资事件发生在B轮、C轮发展期阶段，D轮的投资占比达12%;而阿里在种子/天使轮、A轮等早期阶段的投资事件占比为20%左右，D轮及以后的投资事件占比达17%。

　　与此同时，阿里的投资方式以战略投资为主，腾讯多数选择参股投资。IT桔子数据显示，腾讯参与投资的125家企业，战略投资占比达到17%。阿里投资的77家公司，19家为战略投资，占比25%。

　　尽管上述数据是阿里和腾讯在过去一年中在各行各业进行的投资，并不局限于实体商业，但一定程度上也反映出双方不同的投资逻辑。李勇坚称，腾讯相对重视早期投资，倾向成长型投资，在各个领域都有试水，但多没有进行具体的业务操作，而阿里的投资倾向于后期的深度合作，重视与投资企业的联动和战略联合。

　　商业改造成果待考

　　在腾讯和阿里的商业帝国中，双方的差异并不局限于投资层面，对实力商业的加持能力也不尽相同。阿里此前一直在向线下延伸触角，先后与苏宁、三江购物、银泰、百联、新华都、高鑫零售等多家实体零售企业牵手，并接连落地盒马鲜生、ONMINE零食馆等带有新零售色彩的商业项目。从这些商业项目可见，阿里的投资和入股更像侧重于对传统商业模式的革新。

　　而腾讯虽然在商业改造上的动作不多，但参考此前“腾百万”联手打造飞凡电商的方式，腾讯的作用更在于技术输出。

　　阿里的新零售概念不断在实体商业企业中落地和复制，“改造”成为阿里布局新零售的关键词，甚至每个门店都是一个阿里体系。以阿里与高鑫零售的合作为例，双方在资本联姻后很快取得实质落地，1月初，天猫超市的数百货品已在华东地区20个城市的167家大润发上架，涉及休闲零食、家清家居、洗护美妆等品类。在云阳子看来，阿里对于零售业的态度是要深度改造，而腾讯与零售商的合作则相对宽松、灵活，也为自身积累的流量、数据寻找新的变现出路。

　　李勇坚认为，腾讯一直以来擅长游戏类、通讯类业务，对于实体零售商来说目前只能提供数字化解决方案，包括门店的数字化改造和消费者引流等，但这些远不是零售业的全部。目前来看，腾讯在商品、电商、运营等方面都还难说能对零售商带来实质帮助。

　　云阳子表示，改造实体零售业不仅是资金和技术的问题，还涉及供应链、商品、消费者等各个方面。腾讯过去在零售领域并没有成功的经验，也没有改造好的新零售样本，在数字化赋能等方面都还处于摸索阶段，新零售改造是个过程，能否有成效还需要时间去验证。

　　北京商报记者 吴文治 赵述评 徐天悦/文 代小杰/制表