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最近听人说在线教育这个领域在2020年的核心关键词就是私域流量，很明显，这是某些第三方服务商的噱头，无可厚非，毕竟刘润说过，每件事的背后都有其商业逻辑。
实际上，私域流量与过往的其他互联网观念基本是一致的，初心未改，都是教你怎么降低获客成本，不过相比较之下，流量池思维也许更让人信服，这是一个和增长黑客可以相提并论的概念。
最好证明就是luckincoffee的崛起，它在流量获取、转化和裂变上采用的就是流量池思维指导下的打法。
当然，任何概念都有其局限，跟风的人多了就不信了，但是，就笔者自身经历来说，流量池思维所带来的对于运营上的认识以及工作上的指导，还是有很大帮助的。
今天这篇文章，就想帮助各位系统认识流量池思维，当然，这只是我的一家之言，具体的还需要各位读者自行理解和思考。
其实，流量池思维最核心的思想就一句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常适合运营工作的，所以，我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心，每个人都可以打造自己的流量池。
01
区分流量池和流量源
哪些是流量池，哪些是流量源？流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社会化营销、数字广告、传统广告。
为什么要区分流量池和流量源？我个人觉得，是要从长期降低流量成本。如何实现？针对流量池和流量源进行不同的运用动作。
流量池是可以通过运营实现流量的长期存续和源源不断，比如一个家长社群，可以通yi订立规则门槛和提供升学、家庭教育等内容，促进家长群体的口碑传播。
而流量源是一次性的，很珍贵，要么能直接转化，要么引入流量池里进行运营，比如投放头条信息流广告，获取的线索第一次就要转化，而转化不了就要标签化，之后尝试其他策略。
那么，一般什么时候用流量源？答案是初期积累种子用户和活下来后快速扩张的时候，而这种时候往往制定了短期目标，至于流量池，则是在长周期里才会用到。
换句话讲，一个重视长期，一个重视短期，这是流量池和流量源比较明显的区别之一。
再者，流量池成本可控，流量源成本不可控，这是另一个区别。
比如，以app为载体的产品可以自由做裂变，邀请好友赠课、赠优惠，把投放的钱直接用于奖励用户，效果好的话可以持续降低获客成本。
而如果投放传统广告，价格首先可能很贵，没有议价能力只能按要求行事，其次效果不一定检验得到，你能保证路人看到你设计的广告牌就能记住你？如果不能，那就是浪费。
所以，从长远来看，流量池一定是首选，但与流量源的区分工作还是要做的。
02
品牌是最稳定的流量池
品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描述，那么，品牌是如何成为稳定流量池的？要做「一升」和「一降」。
「一升」，即占领用户心智，做好定位，而流量池思维里的定位有三种，竞争定位、功能定位和升维定位。
首先，有一种战略叫逆向品牌战略，本质是减少服务项目，提高服务质量，用一个流行的词就是“做减法”。
比如谷歌的极简搜索页面，在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，它反其道而行之，以光秃秃的页面扭转竞争格局。
而在这个战略指导下的定位方式，就是竞争定位，也就是找到与对手有显著差异的地方，简单来说，即人无我有，人有我优。
在文案上，可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词，用来体现对比优势。
有一点要记住，一定用一句话或几个字说清楚定位，简单、好懂。比如，不是所有牛奶都叫特仑苏，百度更懂中文，瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。
还有一种战略叫做敌意品牌战略，本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的反营销，其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效，而这在定位上，叫做功能定位，即物理型定位。
原则上，产品的功能要非常不错，甚至独一无二，文案上一般用用“为······就用······”的句式，形成场景型口号。
当然，最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装，多用动词和描述效果的词语。比如甲壳虫的Mini Cooper，困了累了喝红牛，农夫山泉有点甜，充电五分钟通话两小时。
第三种和前两种思路相反的定位，就是不和对手在同一概念下竞争，而是升级到更高维度，本质是彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。
原则是，要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域，适合创新型产品。
文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。比如锐澳的预调酒概念，小米等的互联网电视概念。
「一降」，则是主动接触用户，强化其对品牌的记忆，办法则是打造强记忆符号和场景营销.
作为流量池思维的践行者，luckincoffee在品牌上设计了独特的鹿头和皇室蓝吸引年轻人，并在写字楼附近选址，主打办公场景，而且还采用了精细投放和IP借势的方式。
在精细投放上，线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报，线上则是微信的LBS精准定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。
再看IP借势，首先请汤唯和张震进行代言，吸引白领群体的关注，其次利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星，甚至竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。
03裂变是最低成本获客之道
裂变，是目前成本较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号，这是不对的，裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。
关于裂变的方法论，我不在这里详细阐述，只对裂变做较为系统的分类。
（1）按动力分类
让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点，可以把裂变分为三类：
口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。
社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足炫耀等心理。
利益裂变：用户因为一些诱人的利益，比如红包、优惠等，被迫地或主动地分享，以满足欲望。
以上有很多案例，比如教育行业的口碑获客，比如连咖啡的口袋咖啡馆，比如饿了吗等的裂变红包。
（2）按模式分类
除了动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为五种：
此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如知识付费产品、线上教育课程等，最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。
案例：有书的社群裂变，喜马拉雅的分享免费听。
老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号。
案例：神州专车的邀请有礼，瑞幸咖啡的赠一得一。
这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。
案例：拼多多、千聊等电商或知识付费平台。
这是目前很火爆的玩法，本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金，而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。分销和邀请不太一样，前者是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利。
案例：新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。
众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等。
案例：社交电商的砍价活动，各类小程序的助力解锁。
（3）按平台分类
有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，按照此分类的裂变主要有三种：
APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。
微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。
分享一下《流量池》作者杨飞老师对裂变的最新分类标准，即复利式、众筹式、共享式：
复利式的特点是互惠互利，比如luckincoffee的游戏化裂变玩法，和好友一起花式领券。
众筹式的特点是人人帮我，比如拼多多的拼团裂变，邀请好友参团才能低价获取产品。
共享式的特点是我帮人人，比如神州专车的亲情账户，家人账号与自己绑定就可消费。
当然这只是大概分类，不同产品适用不同的裂变玩法，具体的社交关系链设计则要仔细思考。
其实，裂变是流量池思维里非常重要的实践环节，尤其是那句“一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享”，将裂变的作用放大到极致。以luckincoffee为例，简单盘点其裂变方式和促销手法：
首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。
送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。
每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。
轻食风暴：5折享受全部轻食。
咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。
下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。
在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。
相比之下，下单送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通过游戏化的方式，比如老虎机、娃娃机、试手气等等，才能获取随机折扣的券，虽然有了较高门槛，但有一定趣味性，其次是限20人领取，非常适合在微信群场景分享，提高裂变量级。
可以说，下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级，又能进一步刺激消费和提升留存。
不过，如果仔细研究luckincoffee的App可以发现，送TA咖啡的入口略多一些，下单送券只有下单后才会显示，这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长，而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。
04留存第一
获客成本降低并非在于流量池的搭建，留存也很重要。
AARRR模型大家都熟悉，留存就处在激活和变现之间，很难想到其处在核心位置，但仔细思考后你会发现，增长这件事，必须依靠留存后的用户，因为只有它们才会付费、传播，才有被激活的价值。
那如何保证留存？
第一点是转变思维，即从顾客思维转变为用户思维。
什么是顾客思维？花钱买量，一次成交，无自己的数据，常见例子是过去以广告为主的企业，市场费用高企，很难活得长久。
什么是用户思维？自建流量，多次转化，有自己的数据，典型案例如宝宝玩英语，以社群和体验课为转化手段，拥有了超30万付费用户。
可见，在用户思维的指导下，才能有自己的流量，留住已有存量，创造更多增量。
第二点是流量池思维里最核心的一句话：存量带增量，高频带高频。
如何让存量带增量？很简单，让用户分享，而分享的前提是用户高频使用产品，但并非所有产品都是高频的，怎么办？提频，具体方式是创造更多接触点。
什么样的产品接触点多？答案是低价高频的产品。
所以，如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品，可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品，比如微保就是典型的高价低频产品，其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次，增加用户留存和分享。
保证留存的第三点，则是用DMP和PBL来运营和挖掘用户。
所谓DMP，是用户数据的标签化平台，它可以根据用户标签实施更精准的动作，比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。
不过，我不想讨论怎么利用DMP，而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层。
比如，可以根据积分对社群的用户进行三档划分，第一档赋予新群管理权限，帮助裂变新社群，第二档设计积分奖励活动，帮助活跃原社群，第三档则给予常规福利，唤醒沉默用户。
所以，无论是借助机器还是人工分析，对用户实施分层是对留存有好处的，只要对不同类型的用户实施不同运营动作，就能显著提升运营效率和留存效果。
除了分层，另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL，即点数、徽章、排行榜。点数可以增加用户粘性，比如熊猫小课的训练营，打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。徽章可以给予用户成就感，比如知乎的用户完成相应任务，就可获得匹配的称号和成就。排行榜可以提升用户分享和复购欲望，比如luckincoffee的逐鹿百万大咖活动，就根据用户消费件数进行排行。 | 
发表于 2020-3-12 13:54:56
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