|
让很多人追捧的“营销”，到底应该如何做，才能把产品卖出去？或者说，要把产品卖出去，到底需要解决哪几个问题？为什么有些人做了很多的营销活动，花了大量的投入，却没什么效果？
如果把所有的营销行为比作子弹，而把消费者最终发生购买的这个行为比作靶心，如果偏离了路径，就算射出再多的子弹，也无济于事，造成的只是资源的浪费。
接下来，让我们一起来探讨下这个问题，没有什么具体的方法论，更多的是一种营销框架，根据框架找出当下的问题，不断的测试与调整。
需求问题营销做的是什么，用一句来概括的话，就是发现需求并满足需求从而获得相关收益，可见，需求的重要性。没有从需求出发，所做的一切行为都是在自嗨。
当然，我们做营销的或者是企业老板，肯定是知道需求的重要性的，毕竟，当我们自身去购买一件物品的时候，是因为需要，可能是物质方面的需要，也有可能是精神方面的需要。
只不过，在整个环境的影响之下以及过于的去追求一些眼前的利益，我们往往会忘掉最根本、最重要的东西，没有需求做支撑，走得越快，就越危险。
1.找到准确的需求
前几天有个朋友，遇到了一个难点，他是做待客服务培训的，大概是把日本待客服务专家请到中国来给珠宝行业的客户讲细节服务，珠宝客户没有不认同服务重要性的，没有一个不说日本服务不好的，也都渴望积极向日本待客服务学习，可是，并没有达到客户的和学员的期望。
问题出在哪呢？日本的服务虽然好，也得到了中国珠宝客户的认同，认同归认同，他们掏钱参加这样的培训，最终的目的是为了把销量提上去，但是服务做得好，销量就一定能上升吗，不一定，至少没那么快见效。对于珠宝客户来说，如果参加了这样的培训，最终的业绩没有多大改善，那也是失望的。
所以关键的问题在于，要识别出珠宝客户的真实需求，他们要的不是细节服务，而是销量，因此，必须要让待客服务更有销售力，能为成交助力，才能让珠宝客户满意。
你看，如果没有识别出客户的真实需求，请再权威的专家、培训做得再好，客户也不一定会买单。
我们再来看宇见《洞察力》中提到的一个案例，一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量，于是招募了一些消费者来进行座谈并询问：
我们的奶昔是应该浓一点还是淡一点？
奶昔中的巧克力是要多一些还是少一些？
我们的奶昔是应该更便宜，还是把分量做得更足？
其他哪些方式会让你对我们的产品更加满意？
接下来品牌根据顾客反馈改进了产品，结果销量却并没有明显变化。
与此同时，另一批洞察人员开始介入到该项目中，他们在一家门店里待了18个小时，对购买奶昔的顾客们进行了仔细观察。他们记录顾客每次购买的时间；记录他们同时还买什么；关注这些顾客是独自来还是结伴来；是在店里吃还是打包带走。
结果发现，将近一半的奶昔都是在清晨卖掉的，并且顾客通常只购买一杯奶昔，而且多半是打包带走。顺着这一线索，研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客，得到的回答是，他们面对着一段漫长的行车过程，需要吃些东西来打发时间。
这些东西需要满足多重需求——他们并不饿，但是如果此时不吃点东西，就容易在上午10点感到饥肠辘辘；他们行色匆匆，多数时候只能腾出一只手；此时如果他们选择别的食品，例如百吉饼，则容易弄得车里和衣服上都是碎屑；有时候他们会选择香蕉，但又经常因为吃得太快而快速陷入无聊。
最后这些顾客发现，一杯黏稠的奶昔和一根细长的吸管正是此时完美的“解决方案”。原来，一杯奶昔的“真实身份”是顾客通勤的最佳伴侣。
你看，如果没有找到消费者真实的需求，就算我们把奶昔做得再好吃、分量再做足，消费者也不一定会买单。
如何找到消费者的真实需求呢？关键是找到消费者买产品到底用来解决什么问题？毕竟，消费者买的不是产品，而是一种解决方案。
2.刺激购买欲望
很多时候消费者并不知道自己想要什么或者说目的不够明确，很容易受到外界因素的干扰，可能是海报上的一句文案，也有可能是一张8折的优惠券，都会让消费产生购买的欲望。
比如你去一个综合商场去逛街，本来不打算去看电影，突然看到一张大型的海报，上面写着“逛累了，不如来看看电影吧”，再附上一张最新上映的电影的画面，然后去买了一张电影票。
又比如你走在大街上，有人给你发了一张一家奶茶店的8折优惠券，你看了下地址，就在前面不远处，你本来没有喝奶茶的欲望，看到这手上的优惠券，不知不觉就走进了这家奶茶店。
我们每天都在受到各种各样的刺激，朋友圈的广告、公交车上的广告、电脑上的弹窗、和别人的一次谈话等等，至于到底能不能让我们产生购买欲望以及欲望的大小，要看刺激的强弱了。你一个劲的说自己的产品有多好、多好，压根对消费者产生不了多大的刺激。
说到这里，有必要再来重温下把梳子卖给和尚的故事了，相信绝大部分人都有听过，有人肯定、也有人否定，从某种角度来看，的确不可取，梳子应该卖给更加有需求的人。
但转念一想，和尚买梳子，他不一定要用来梳头发啊，他可以用梳子给前来拜佛的香客梳头发，也可以刻上“积善梳”用来送给香客以弘扬佛法等等。人的欲望是无止境的，关键还是看你怎么去激发消费者心中的欲望了。
马斯洛把人的需求分成多个层次，我们可以从不同的层次去激发消费者的购买欲望。
信任问题
当你的产品可以满足消费者的需求了或者说消费者有购买你的产品的欲望了，这还只是成交的第一步，解决了需求问题，接下来要解决的就是信任问题了。
简单点讲就是，你要让消费者相信你的产品是真的可以帮他解决问题，没有人愿意做亏本或者有风险的买卖，常用的方法有这一些。
1.顾客证言
把你老顾客使用产品之后的好评亮出来给新顾客看，因为从某种程度讲，你的老客户和新客户是同一类群体，都是你的产品使用者，比起你把好说的天花乱坠，消费者更相信使用过产品的人的话。
2.权威认证
产品获得过权威机构的认证，或者被一些权威人士使用过，都可以亮出来作为被消费者信任的依据，权威在人们心里代表着专业，如果没有权威认证，至少要让自己变得专业。
不知道大家有没有这样的感觉，去理发店剪发，如果师傅的发型和着装看起来比较随意的话，你可能会觉得这个师傅的手艺不怎么样。
3.名人/明星效应
找名人代言，和名人合影。如果看到某一件产品有名人代言或者被名人使用了，你就会觉得他的产品品质应该还不错，这也是基于对名人的信任和仰慕，一个有过污点的名人，品牌主是不会与他合作的。
如果产品被你喜欢的名人代言或者使用过，还能够刺激你的购买欲望，很多打着明星同款的广告就是这么回事。
4.历史见证
历史悠久的东西，经过时代的洗礼之后，还能够留存至今，给人的可信度是非常之高的，常见的“老字号”、“创始于多少年”有或者和哪位古代名人有过联系。
5.销量见证
高销量，就代表更多的人使用，既然那么多的人使用，那应该是没问题的。也可以刺激消费者的购买欲望，就是我们常说的“从众效应”，大家都在用，那我也买来试试。
注意的是，这个方法被使用烂了，因为数据的不可证实性，很容易走擦边球，比如，“更多人使用……”，“更多人选择……”，模糊而不可信，没有具体的数据做支撑，是没有什么说服力的，101人使用比100人使用更让人可信。
“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先”。
6.事实证明
如果你的产品在材质上有优势，比如“坚固耐摔”“柔软舒适”“韧性强，不易破损”等等，你该怎么让顾客相信？直接用事实来证明，眼见才为实，有时候你说上一万句，不如一张事实验证的图片。
等等，当然还有其他很多的方法，尤其是现在做微商和用个人号做私域流量的，信任至关重要，没有信任，很难基于陌生关系就实现成交。
花力气和金钱做品牌也是，企业除了想实现溢价之外，更多的也是想解决信任的问题，让消费者没有后顾之忧的立马下单。当然，品牌带给消费者的信任是更持久和深入人心的。
成本问题解决了需求和信任问题之后，你还要解决成本的问题，很多时候我们都会遇见这样的情况，很想要某一件产品，也非常相信产品能解决自己遇到的问题，但因为成本过高，最终还是放弃购买。
说到成本，我们可能立马想到的就是金钱成本，其实，我们需要考虑的成本至少有六个方面，金钱成本、形象成本、行动成本、决策成本、健康成本、学习成本。
1.金钱成本
这是消费者最能感知到的成本，能够靠减少消费者的金钱成本可以创造新的市场机会。常见的策略很多，如促销、临时试用、分期付款等等。
现在很多的培训机构，都是等学员就业之后再收取学费，大大降低了前期的金钱成本。
你的产品能不能降低或者缓解消费者的金钱成本？
2.形象成本
电饭煲在日本刚刚诞生时，主打便捷的营销点，销量不佳。调查发现，原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象，婆婆会认为她在偷懒。然后把卖点改成“饭更香、更健康”，形象起来了，婆婆也开心了，销量也高了。
人是群居动物，每个人都不可能离开他人而独立存在，导致我们很容易受到其他人的影响，很多人买贵重物品不是拿来用的，而是为了得到别人羡慕的眼光。
你不能只盯着你的目标用户，还要看看他周围的人，他们又是如何看待你的目标用户使用你的产品的？能否给他们树立良好的形象？
3.学习成本
消费者必须经过额外的学习，改变已用的习惯，才能够使用的产品。没有人不喜欢方便、快捷、简单，那些产品说明书你有看过吗？现在很多产品都做得越来智能化，操作起来极为简单。
如果消费想使用你产品还要经过大量的学习，那他可能会退缩，简单点，为消费者多想一点。
4.健康成本
消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。针对这种产品，要么解决不健康的问题，要么重新定位，否则难有大发展，如王老吉的品类定位为饮料而非药。
世界这么美好，我们都越来越珍惜健康，爱护自己的健康，还有消费者的。
5.决策成本
决策是有风险的，所以决策是有成本的，有时候消费者并不需要太多的选择，当你面对琳琅满目的商品，不知道挑选哪一个时，你心里是有些崩溃的。很多餐馆的菜单上列了上百种菜，消费者会决策瘫痪的，所以，可以试试向他推荐几道菜。
做决策是一件很痛苦的事情，有时候，你应该告诉消费者应该怎么做。
6.行动成本
用户使用你的产品极其麻烦耗时，他就会选择不使用。用户觉得去你那里吃饭交通不方便、你的优惠活动很复杂时，消费者的行动成本也很高。现在的很多app的注册流程极其简单，有时候一个手机号就好了，还有一些就直接可以用微信、qq登入。
小程序刚出来的时候为什么那么火？那一句“即用即走”不知道你还记得否？和app相比，降低的行动成本，是非常容易感知的。
在这里提一下“登门槛效应”，很实用，什么意思呢？指在提出一个大的要求之前，先提出一个小的要求，从而使对方更容易接受大的要求。让你买一个几千块钱的知识产品很难，但让你先花几块钱先试听几节课就容易得多；直接把产品卖给你很难，让你关注公众号或者加个微信就容易的多。
为什么很多品牌在终端实体大量的铺货？为什么很多人在抖音快手带货？除了可以触达到更多的人之外，增加了被购买的可能性，从消费者的角度来看，实则降低了他们的行动成本，让他们更容易就能买到产品。
丢掉没必要的环节，减轻消费者的行动成本，之前需要三个步骤，现在能不能两个步骤完成？
顾虑问题购买欲望也有了，信任也有了，也能负担得起需要付出的成本了，看似马上就能成交了。
且慢，我们不能掉以轻心，要为消费者多想一点，要知道消费者是不会做亏本的买卖的，他做出的购买决定，一定是当时感觉值他付出的成本的。
消费者在快掏钱包之前的那一刻，他在顾虑什么呢？产品的效果如果并没有你说的那样好怎么办？在后续使用产品的过程当中遇到问题怎么办？大件的物品，包送到家并且包安装吗？等等。
我们必须发现并解决消费者在购买、使用产品和服务整个过程当中，担心的问题，这就好像是临门的那一脚，没踢好，前面的努力可能都会前功尽弃。
比如你是卖洗衣机的，消费者可能担心的问题有，能否有专人把洗衣机送到家？是否会把洗衣机安装好？保修几年？可以提供定期清理服务吗？如果洗衣机出问题了，从报修到维修需要多长时间？等等。
比如你是做职前培训的，消费者可能担心的是，如果我上完了课程之后，找不到工作怎么办？现在常见的措施有，返还部分的费用，继续免费培训，直到找到工作，这些都能在一定程度上减少消费者的顾虑。
还有一些有使用时间限制的产品，化解消费者的顾虑是成交的很大一部分因素。以滑步车为例，滑步车的用户大概为2-6岁的小朋友，很多4-5岁小孩的家长最担心的问题就是，买了之后用不了多长时间了，到时候摆在家里占地方，不够划算。
这时候，如果能解决消费者的这个问题，可以大大提高成交率。像高价回收，用滑步车换自行车，因为6岁之后小孩可以学骑自行车，租赁服务都可以减少消费者的顾虑。
让我们感受最深的应该就是网购的7天无理由退货了，在下单的最后一个时刻，最重要的一项工作就是看看产品支不支持7天无理由退货了，如果不支持，会极大的增加了你的顾虑，从而拒绝下单。像衣服、鞋子这类的商品，如果没有这项保障，可以说，几乎是卖不出去的，因为你不确定买回来之后合不合适。
为消费者多想一点，找出消费者从购买到使用以及后续的维修整个过程当中的顾虑，用具体可行的措施化解消费者的顾虑。
大概的框架讲完之后，我们做一个整体的梳理，想把产品卖出去，总共需要解决四个问题，分别是需求问题、信任问题、成本问题、顾虑问题。如果没有解决需求问题，把再多的子弹射到信任、成本、顾虑上，消费者还是不会购买。
每个问题的权重要综合产品的价格、对消费者的价值、使用频次等综合因素来考虑，比如，卖一瓶矿泉水，更多的要解决需求的问题；卖一辆车，那四个问题都非常重要，其中一个问题没处理好，都有可能导致成交的失败。
我们也可以花多点力气去解决其中的一个问题，让消费者忽略其他的问题，比如说，把消费者的购买欲望刺激的足够强烈的话，那他可能会忽略成本的问题。早几年，听闻有些人为了买苹果手机，不惜卖掉自己的肾，真是令人咋舌。
为了更容易理解，我们再来看两个小案例。
案例一、信任不足，售后来凑
前几天在网上看到一双鞋，它比“7天无理由退货”还让人放心，甚至说让我有些惊讶，见下图，直接就是“30天无理由退货”，商家的目的肯定是为了化解顾客的顾虑，提高下单率。
我翻看了它的详情，没有权威认证、没有事实证明、也没有明星代言，更不是什么大品牌，可以说我并不相信真有他说的质量那么好，但是最后我还是下单了，一个很大的原因就是因为这个承诺，打消了我的顾虑，大不了穿一个月再退回去。
案例二、因为需求，我忘掉了顾虑
我还算是一个比较喜欢花花草草的人，有时候看看那些枝繁叶茂的植物，心情会好上许多，去年过年回家，到卖花草的店子买了几盆，大概花了200多块钱，记得其中有一盆是绿萝，有很多叶子，给人的感觉就是生机勃勃。
买这些花草，我最担心的问题就是，待在家里的时间不长，出去之后，没人给它们浇水，等到下次再回家时，肯定会枯萎。我当时也和老板提了这个问题，提议我外出之前，把植物再拿过来，让他先帮忙养着，下次回家时再搬回去，但是，老板果断拒绝了，估摸着可能是嫌麻烦。
我虽然当时犹豫了一会，但还是果断下单了，那种想每天看看花草的欲望，打破了我下次回来之时，它们已经是一堆枯草的顾虑，200多块钱，只看了它们一个多月。
需求、信任、成本和顾虑是环环相扣的，缺了其中任何一环，都有可能导致成交的失败，时不时的可以拿这个框架做个梳理，以免偏离了正确的方向，它不能保证带你走向成功，却可以为你的前进指明了方向。
需要注意的是，营销永远都不是你和消费者的二人世界，你必须比你的竞争对手更好的满足消费者才有被选择的机会，如何做？也可以从以上四个方面去下功夫。
总结
需求是成交的前提，没有需求，其他都是空的，当你做了很多努力，还是没有什么效果时，回过头来，看看消费者是否真的有这个需求。
需求、信任、成本和顾虑，可以作为一个框架来使用，找到项目现阶段存在的问题，分析到底是哪些方面没做到位，然后采取针对性的措施。
在没有解决以上四个问题之前，最好不要做大范围的传播，可以先小范围的测试，根据反馈问题，进行调整，不断完善。 | 
发表于 2019-11-19 15:22:38
收藏