电子商务时代如何赢得价格战？

MelvinRof

　　航空公司和酒店使用的网络动态定价模式现在正逐渐深入到消费经济的每一个角落。如今在新一代算法设置到位后，零售商们正以小时、有时甚至以分钟为单位改变着商品(从卫生纸到自行车)的价格。
　　上个月，围绕通用电气公司(General Electric)的一款微波炉就出现过价格战。根据消费价格研究机构Decide公司为华尔街日报编辑的数据，亚马逊上的卖家一天之内修改了九次价格，浮动范围在744.46美元和871.49美元之间。作为回应，百思买公司(Best Buy Inc.)在亚马逊的价格上升后将该款微波炉的网上价格从809.99美元提高至899.99美元，然后在亚马逊的价格回落后又调低了售价。
　　价格调整最频繁的是在亚马逊上销售产品的网店。亚马逊鼓励零售商之间展开无情的竞争，争夺搜索结果的榜首位置。比如儿童服装店cookies，为了保住在亚马逊排名中的领先位置，卖家使用了软件，每15分钟修改一次价格。店主阿尔法拉克(Al Falack)说，他在亚马逊上销售的服装经常比他在纽约布鲁克林的商店卖得便宜。法拉克说，"对于新到货的当季新颍款式，我们还没来得及好好营销，就已经在以低于自己预期的价格销售了。"
　　在上世纪90年代，航空公司会根据一架航班的空余座位数和竞争对手的票价而不停改变机票价格。酒店也很快跟进，推出了它们的"收益管理"系统，让它们可以随时改变客房价格。现在，网络零售商也在使用类似的软件，目的之一就是要维持最低的价格──哪怕只低一分钱──这样当买家在进行价格比较时，他们的商品会在搜索结果里出现在最前面的位置。
　　同旅游行业的一个重要区别是，网络零售商通常是与一大批拥有相同产品的对手竞争。相形之下，航空公司和酒店的竞争对象数量固定，某些特定的竞争者占据着特定的市场。
　　为网店cookies提供软件的Mercent公司称，他们的软件一小时内可以修改200万件商品的价格。Mercent公司说，该软件会根据各种不同因素来定价，比如竞争对手的价格、竞争对手的运输价格以及季节销售额等。零售商自行设置价格调整的时间频率、要跟踪的产品和可以忽视的竞争网站。价格变化最频繁的是家用电子产品、服装、鞋子、珠宝和洗涤剂、剃须刀片之类的居家必需品。Mercent公司首席行政长埃里克贝斯特(Eric Best)说，"从长期来看，这意味着价格不再是单纯的价格。"
　　贝斯特说，对于那些在亚马逊上销售产品的零售商来说，拥有最低的售价是跻身令人垂涎的"购物推荐榜"的最快捷径。他说，购物推荐榜或者可以直接添加商品到购物车的默认商品榜上的产品有95%的机会被买家选中。
　　网店cookies的店主法拉克说，频繁修改价格大大促进了销量，但是也需要注意很多东西。他首先在软件里设定了与竞争对手的价格优势比例，接着他设定了一个不
　　能逾越的价格底线，然后他将竞争对手限定为那些在亚马逊五星评级系统里至少获得二星以上评级的商家。
　　对消费者而言，这样操作的结果是更加剧烈的价格变动。一旦低价抛货的销售商售完某件商品，销售相同商品的竞争对手可以毫无顾忌地立即抬高价格。西雅图32岁的休李(Hugh Lee)说，他在下单之前要全面考察商品和价格。即便在购物之后也会关注价格，如果商品降价了，他就要求修改卖价。他说，"这需要付出大量额外精力。"
　　根据电商比价网站Decide.com提供的数据，迄今为止，买家在价格游戏中输赢参半──大约一半的价格修改是降价，一半是提价。Decide.com对商品价格进行全时追踪，从而确定最佳的购物时机。价格变化有可能非常剧烈。据Decide.com网站透露，上个月，亚马逊上的零售商在一天之内对一款三星43寸等离子电视的价格进行了四次修改，价格变动区间为398美元到424美元。中午时分，百思买将这款电视的售价从400美元提至500美元，之后又回调了价格，而在线电子产品零售商新蛋公司(Newegg)早间将该款电视的价格从500美元提高到600美元。亚马逊、百思买和新蛋都拒绝对此予以置评。
　　拉菲穆罕默德(Rafi Mohammed)是马萨诸塞州剑桥市(Cambridge)Culture of Profit咨询公司的创始人，该公司帮助零售商制定价格策略，他说，在软件时代之前，商店会派员工到竞争商家的店里去手工抄录价格。他说，电子商务发展起来后，各家公司就通过浏览对手商家的网站来调整价格了。
　　新软件大大加快了这个过程。居家商品网络零售商Wayfair的CEO尼拉吉沙阿(Niraj Shah)说，公司每天要修改数十万次价格。当公司发现价格出现差异时──比如一件商品的价格比竞争对手高5%──公司会很快进行价格调整。定价是双向的。沙阿说，如果Wayfair发现自己销售的某件商品价格比竞争对手低很多就可能会提高价格，以保持和市场价格水平一致。Decide.com共同创始人兼首席技术专家、华盛顿大学(University of Washington)计算机科学教授奥伦埃齐奥尼(Oren Etzioni)说，"在互联网时代，固定价格已是过去式了。"