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本篇将着重讨论普遍意义上的互联网市场推广渠道组合，并给出阶段性目标及注意事项，同时还有作者关于如何提高投放ROI的心得。
前提依然是做好市场定位，明确自己的目标用户与广告创意。
一、市场推广六大阶段性目标
1、第一阶段：线上广告试水
推广渠道：线上广告（搜索、信息流、网盟、导航……）
推广策略：精准营销，通过及时的效果广告，测算单个用户获取的成本是否在目标范围内，并不断提升量级，找到目标用户群体究竟在哪个渠道最多最好。
优化策略：渠道谈判，拿到最低价；降低CPC；优化时间段；优化素材；剔除效果最差的渠道。
注意事项：线上广告最忌讳一投了之，其关键点既不在品牌，也不在内容。核心在于通过理解各渠道的流量分发机制，找到核心目标用户，并做到量级最大化。通过量级最大化，覆盖到足够多的目标用户，注意，足够多的用户。
所以，这块一定要找专业的团队进行操作，不然很容易因为操作不当而出现效果不好，最后却认为是渠道不好，因噎废食。
2、第二阶段：主打口碑
推广渠道：社会化广告（微信、微博、论坛）
推广策略：分享传播，并产生优质内容。通过与各类KOL合作，引起用户的普遍关注与分享。
优化策略：产品调性与KOL的匹配度；社会化内容改进，文案创作；优化每条文案的转发与评论；剔除效果最差的KOL。
注意事项：KOL合作比较麻烦，不是所有的KOL都能进行配合。另外文案的创造要求也很高，需要进行测试，找到用户care的点，然后深入执行。
3、第三阶段：事件
推广渠道：BD联盟（路演、商业活动、主题活动、异业合作）
推广策略：策划事件，引起媒体报道。进一步提升用户注意力。
优化策略：执行频率；执行效果；事件把控。
注意事项：线上活动与事件营销操作难度比较大，如果想要提高执行的效率与活动的频率，最好能与第三方公司进行合作。异业合作尽量能搭上一些品牌效益。
4、第四阶段：公信力
推广渠道：自媒体+媒体渠道
推广策略：官方输出内容，媒体与记者进行报道，详情见本系列3。
优化策略：媒体关系优化；独立记者良好合作；内容吸引力。
注意事项：公信力塑造需要发挥自媒体作用，尤其是内容营销，企业需要不断输出有价值的故事，用视频，文案，图片的方式，阐述企业理念，用户故事，产品新意。
5、第五阶段：知名度
推广渠道：媒体广告+户外广告
推广策略：以明星代言切入，央视及卫视顶级栏目黄金时段播出，配合分众传媒，公交、地铁、院线、飞机场等户外广告，迅速提升知名度。
优化策略：广告创意；播放时段；播放频率。
注意事项：把握广告的重复性，重复再重复，让人记住你。
6、第六阶段：成熟期
推广渠道：全触点，线上广告，T类广告为主
推广策略：官网、APP、WAP做好品牌流量收口，同时主动出击，针对节日购买T类，导航类广告，提高ROI。
优化策略：品牌流量保护；CPC最低化。
注意事项：品牌起来后，品牌流量要做好保护。详情见本公众号之前的文章：“你累死累活做品牌，我偷偷摸摸抢流量”。
二、市场推广组合五大方法论
1、先做口碑，后做知名度
通过线上广告进行试水，验证市场的合理性，找到目标用户，进一步明确市场推广的方向。
接着通过社会化渠道结合事件，引发用户的普遍兴趣，尤其是KOL大大加速了产品的导入期，使得产品快速获取用户普遍意义上的关注，而线上与线上渠道的结合，使得用户粘性增加，降低了用户流失率。
接着依靠媒体渠道进行公关，通过第三方独立观察评论来获取用户的信任，形成产品的公信力。
然后利用大众媒体，以名人代言+顶级电视广告+户外传媒，彻底引爆市场。
最后利用数字广告牢牢锁住目标用户，使得ROI最大化，并结合节日开展营销，进一步放大效益。
2、复制
在各个阶段中，如线上广告，我们找到渠道的操作方法后，统一复制到其他渠道中，实现整个线上广告体系的效益最大化；其他的阶段也是如此，把最优秀的方法不断复制，实现效果最大化。
3、线上广告最为关键
同时，整个阶段中，线上广告都是重中之重，由于最终的购买效果大部分都会落地到线上广告，如搜索，应用商店，所以线上广告占比要大。
4、精细化数据运营
由于各阶段产生的效果最后都会落地到线上广告的实际效果中，所以整个过程需要进行细节性分析，从而为各阶段的执行提供优化参考：
对各阶段的重点渠道进行分析优化；
针对线上广告进行效果区分，如品牌流量的占比、用户自发分享邀请带来的用户占比、直接推广带来的用户占比，包括各类别用户的留存等。
5、创意为王
整个过程中，传统的用户洞察依然十分关键，找到产品利益点与用户关注点二者的联系，并形成创意至关重要。
三、提升ROI的两大核心
如何提高ROI？
也许你已经在很多文章里，看到了很多优化技巧，比如通过谈判拿到高折扣，降低成本；又比如通过优化素材与广告定向，避免广告被无效点击。
事实上，折扣都是透明的，而优化又很难。也许你辛苦拉来了很多注册用户，但是一回访，发现好多并没有意向，于是你就想，能不能不要把不购买的用户带进来？
话说，只有超级计算机才能满足你的要求了。
事实上，用户很难定位，即便是DSP做到了其宣传的效果，也无法做到绝对精确，广告浪费在所难免！
更何况，就算广告触及的全是高意向购买用户，然而用户不一定会买，要知道用户购买决策是非常复杂的行为。我们要做的，就是通过覆盖足够多的目标用户，从而抓住真正的购买用户。
我认为，要提高ROI，核心在于两块，第一块就是找到目标用户；第二块就是提升转化率。
1、如何找到目标用户？
1）用户是如何进来的？
研究用户购买行为，找到影响用户的关键点。找到用户的搜索决策行为，粉丝决策行为，场景决策行为，品牌决策行为，根据不同的用户行为，在核心渠道进行布局。
2）哪些渠道能综合影响用户？
比如用户通过新浪阅读新闻，看到了广告，产生了兴趣，用户不会贸然决策。接下来会进入搜索，或查看百科，知道等，最后建立购买决策。由此我们可以进行渠道组合，锁定目标用户。
3）单个渠道的用户情况。
针对大渠道，我们需要深入研究渠道的特性，找到用户在哪里，用户有多少。假如该渠道每天分发本行业流量10亿次，我能占到多少份额？我锁定了
多少目标用户？
4）渠道的互补性。
这一点可以归纳为广告的互补性，尽量不要发生重复，由于我们的目标是ROI最大化，而非品牌，品牌有滞后性，这样考核就不会通过。所以要求各渠道形成用户互补。
2、如何提升转化率
1）自媒体策略：通过自媒体，树立企业的公信力。
2）内容策略：包装，包装，包装。可以是大品牌包装策略，也可以是差异化包装策略。包装一些明星人物，明星事件，如央视背书，全网覆盖。故事一定要有趣，有深度，真实是第一位的。
3）设计策略：视觉设计要有冲击，别看起来山寨，尽量品牌感强一些。
4）按钮策略：注册按钮，购买按钮，要人性化，用户很懒，你懂得。
5）引导策略：内容引导，环节引导，技术引导。 | 
发表于 2019-9-28 15:29:49
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