|
拼多多已经是6亿人在用的App了。原本只买9.9元纸巾的消费者，渐渐开始购买上百元的化妆品、上千元的电子产品。正值5月，人们已经忘了去年“车厘子自由”的网络热词，转而上拼多多拥抱30元一斤的山东大樱桃。
时至今日，中国网络销售额已经占社会零售总额的四分之一。不过，生鲜依旧是电商中相对小众的类目，很多消费者至今未在拼多多买过鱼、虾等海鲜食品。因而，他们也就不知道，饭店里点一条活鱼，价格是采购价的7倍。
王广涛是国内最早尝试生鲜电商的人。2016年入驻拼多多，店铺主要经营海鲜、禽类和红酒，去年全年销售额1.3亿，其中海鲜贡献了一半。包括优零叔叔、德盛利、彦伯在内，他创办了近10个生鲜品牌。
他早年是做零食进口的。一个“外来户”，为何能变成头部海鲜商家？三个决策至关重要：首先，他是拼多多最早一批海鲜商家，赶上了平台流量红利；其次，深入海鲜供应链，进一步降低成本；最后，看准平台消费升级趋势，补贴和广告两条腿走路，不吝花钱。
关于这段创业经历，以下是王广涛的自述，略经编辑：
电商红海下，转向生鲜蓝海领域
2009年，我开始做进口食品批发。赶上传统电商流量红利，凭借卖火鸡面等商品，一年营收也有几千万。2014年开始，因为阿里的两个转型，我们的销售额开始下滑。一是千人千面，新的流量分配规则太复杂，我们原有的运营策略失效；二是引入品牌商家，更多专业玩家入局争夺流量。
不过，因为有早年流量积累，盈利还是没问题的。直到2015年受萨德事件影响，人人抵制韩国乐天，我们的进口食品生意彻底做不下去了。这时候，我们开始找外部供应链，转而经营生鲜食品。这家供应链公司的采购经理向我们推荐了拼好货，也就是后来的拼多多。
当时微信内的电商平台很多，我们都会尝试一下。刚入驻拼多多时，我们做的还是休闲零食。因为没做好承接流量的准备，还曾经因为发不出货被罚款。后来熟悉规则了，就什么食品都尝试一下，早期怎么都能赚钱。因为一个巧合，我们开始专注生鲜电商。
▲传统线下海鲜供应链，要经过采购商、批发商、农贸市场等六个环节，王广涛家做了十几年海鲜批发生意，可以直接从渔民手里采购海鲜，放到电商平台零售。（受访者供图）
我的父辈是做海鲜批发的，拥有线下十几年销售经验。2016年，我们投入3000万，进了一批鲅鱼水饺，铺设线下渠道。全国10个业务员跑超市，一年营销费用300万，最后却没卖出去多少。因为鲅鱼水饺30多块钱一斤，消费者站在货架旁边一比，就会发现还不如买10块钱的猪肉水饺，人家还是三全、思念等名牌。
最后形成300吨库存，我们一开始也没想到电商平台。因为别说速冻食品了，当时人们连水果都不会在网上买，不过拼多多的小二找来，说可以跟顺丰合作建前置仓，使用可回收的快递箱，包上冰块送到消费者家。这是一个实验性质的合作，没想到最后300吨全部卖光。
那之后，生鲜电商的快递、包装一直在进步。比如顺丰已经是标配，包材从刚开始的纸箱，到后来的泡沫箱，现在还有泡沫网格、九宫格。山东大樱桃，以前果农收来后不分级，直接装箱，现在还要在加工厂灭菌，延长保鲜时间。有了这些基础设施，我们才能做生意，拼多多生鲜类目才能发展起来。
缩短供应链，压缩成本实现薄利多销
鲅鱼水饺一役后，我们陆续拓展品类，后面完全转型生鲜，不再做休闲食品。一方面因为生鲜电商是蓝海，另外家里做了很多年海鲜批发，供应链上比食品有优势。
简单来说，线下的海鲜链条至少分六级：渔民捕捞后卖给采购商，采购商分给批发商，这中间可能有简单加工，再之后就是流转当地和外地农贸市场，最后摆上商超货架，到达居民餐桌。我们就是采购商的角色，是最接近渔民的上游。
▲山东地区休渔期大致在每年5月至10月，王广涛团队会提前囤货，直接从渔民手中采购海鲜。砍掉中间环节，线下卖8元一斤的带鱼，王广涛卖6元一斤也能赚钱。（受访者供图）
每年5月开始，渤海、黄海海域会进入休渔期。在此之前，我们会大量囤货，把渔民捕捞的鱼、虾等运入冷库储存。以带鱼为例，运至冷库后我们会分成三级：大号带鱼，直接线下走掉；中号无瑕疵的整条鱼，放到拼多多卖掉；小号带鱼去头去尾，切段卖给罐头厂。
价格方面，带鱼进价4元一斤，超市至少卖8元才能赚钱。因为每个环节都要加价，进驻卖场本身，还有场地费甚至人情费。电商砍掉了大量中间环节，我们在拼多多卖6元一斤，包含物流也能赚钱。
当然，不是每个在电商平台卖海鲜的商家都能给到这么低的价格。每到夏天，生鲜店铺的评分就很难维持，但我们能靠“真空+泡沫薄膜+干冰”包材运输，维持高评分。就是因为，很多商家从批发商那里拿货，我们更接近源头可以花更多钱包装。
▲作为最近解决渔民的采购商，王广涛可以用“真空+泡沫薄膜+干冰”包材运输，这样可以保证海鲜送到消费者手中，还是新鲜的。（受访者供图）
另外，不同平台也有区别。据我估算，拼多多现在的海鲜销量已经全网第一。消费者需求很旺盛，这个类目第十名的商家，销量比其它平台头部还高。薄利多销是最主要的原因，很多人第一次到电商平台买海鲜，就没见过这么便宜的带鱼。
我经常给同行说，不要说拼多多没流量，是你的价格不够低。其它电商平台要抽成，商家为了利润标不出低价，但拼多多没有商家抽成，省下来的钱都可以让利。
比如，同样一只鸡，我在天猫活动价69元3只，拼多多日常卖34元两只。折合前者一只23元，后者一只17元，但我反而是在拼多多上盈利了。这是因为，拼多多上降价就有流量，营销费用是0。其它平台，我要花钱买广告位，成交后还要出让5%的佣金。
全年销售额破亿，下一步还要卖海参
2016年至今，我在拼多多上开了不下10个店铺。经营类目包括海鲜、禽类和红酒，品牌也有四五个。每开一个新店，我都要购买站内资源位，通过多多果园等渠道获客。目前商家少，广告单价还比较低。早年我得了很多免费流量，现在也该出点钱了。
接下来，除了在新店花力气投广告，我还要拓宽品类，卖单价更高的商品。很多电商老手来拼多多开店，都是看重这里的人群差异化。我刚说到的带鱼，只是大家迈出网购海鲜的第一步。现在很多人也在思考：既然带鱼能这么便宜，贵族海鲜有没有可能平民化？
其实现在已经有一些苗头了。比方说多宝鱼，又名欧洲比目鱼，可观赏可食用。你去饭店现场挑鱼，一斤能卖180块钱。往年采购价是26元，今年因为疫情又对半砍。线下批发价大概是80元一斤，放到电商平台，我大概会卖40块钱。
为什么说“大概”？因为目前比较难，这种品种人们习惯吃活鱼，单条运输成本太高。我们在想办法，有没有可能跟物流公司合作，在电商平台实现大规模的活鱼运输。毕竟相比线下，名贵品种在线上的价格优势太大了。
▲海参与人参、燕窝、鱼翅齐名，被誉为“八珍之首”。因为电商平台性价比高，原本只供宴会食用的海参，反而在疫情期间被很多人买来自己食用。（受访者供图）
相比多宝鱼，海参可能是我们更想突破的品类。国产海参售价5000元一斤，以往主要摆在宴席上，山东很多人结婚，还保留“海参、大虾、螃蟹”三件套的习俗。今年因为疫情，线下渠道没了，我们转而在电商平台销售海参，发现有很多人买来自用。
不过，尽管拼多多在鱼、虾等类目的销售额已经是全网第一。但海参品类还刚刚开始，现在平台上的销量冠军，还是相对便宜的进口海参，说明大家对于单价高的商品，还是有一些犹豫。疫情切断线下销售渠道，很多人尝到了网购的甜头，海参线下市场会部分转移到线上，还会激发一些家庭食用的新需求。
我们在拼多多开店四年，每两年会出现一个新机遇。2016年卖鲅鱼水饺，打开了生鲜品类的大门。2018年多多果园推出，平台海鲜类目大爆发。那年双十二，我们一天营业额破百万。全年销售额从几千万，一跃迈过亿元大关。
今年，或许就是消费升级之年。一方面，我们要稳住老店，推广新店，摸索更多ROI高的营销渠道；另一方面，再抓一下供应链，争取把珍贵品种搬到电商平台，提高客单价。综合来看，拼多多消费者对海鲜的评价，普遍比其它平台要好。那些两年前买带鱼的人，现在想要尝尝更多口味了。这就是2020年，我们海鲜商家的机会。 | 
发表于 2020-6-1 09:35:27
收藏