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MCN越来越难？
MCN的泡沫正在被戳破。
近日，有自媒体报道称，长沙一家MCN机构“牌面传媒”一年烧掉了380万，其在抖音拥有千万粉丝，但最终决定解散团队，原因是没赚什么钱。
这并非个例。
某位第三方资源对接服务人士跟短视频工场表示，短短一个月，他的朋友圈里已经有连续有四五家机构宣布转让、出手。
“很多MCN都是在2019年短视频风口正盛时入局的，但入场之后才发现没那么容易。”某行业资深研究人士表示，如今很多MCN确实面临着难题。
首先，爆款IP的打造越来越难。
一个很明显的趋势是，如今短视频达人的涨粉速度正在下降，而且生命周期越来越短。
而且，即使在短时间内迅速涨粉，许多达人也只是昙花一现，难以成长为爆款IP。
其次，短视频内容的变现也并不容易。
纵然拥有百万乃至千万粉丝，却苦于无法变现。
作为去年搞笑赛道的一匹黑马，鬼哥在2019年底实现3周涨粉725万，一句“你看我扎不扎你”更是在全网疯传，成为现象级传播内容，粉丝总量也于近日突破2000万。
虽然流量大、且在内容方面也频出爆款，但实际上鬼哥“风光”的背后，变现却并不乐观。
受限于人设和剧情内容的影响，鬼哥的视频广告植入痕迹较为明显。据星图数据显示，互动值仅3.2%，低于平均值1.8%，再加上35万一条的报价，性价比并不算高。目前，鬼哥一共接单有23条，数量较低。
另一方面，鬼哥团队在摸索直播带货的过程中，效果也不明显。
4月21日，鬼哥在抖音开启了一场挂榜带货直播。其中，当晚的榜一“广州表哥”采用挂榜的形式打赏了百万人民币，但最终促使达成销售额仅63.8万，商家连本都没有收回来。
而今年3月凭借甩头视频单月涨粉千万的颜值类达人“刀小刀sama”，目前广告接单数仅2条。
可以看到，对于MCN机构们来说，即使手中不乏头部达人，但想要变现也并不容易。
发生了什么变化？
MCN这个概念的火热，最早可以追溯到2016年。
MCN是个舶来品，最早指的是广告商和YouTube平台的营销中介者。自2016年开始，随着短视频市场的快速发展，MCN机构应时而生——它们的定位是平台与达人的连接者，一边是对接短视频平台进行内容分发和商业变现，另一边则是制作内容、孵化达人。
因此，目前行业内所说的MCN，基本还是默认为短视频内容公司。
2018年，抖音横空出世，真正带动了短视频热潮。与此同时，微视携30亿补贴入局，更是吸引了众多新入局者下场拍视频、赚补贴。
轰轰烈烈的短视频大战，平台争相入局、向MCN机构抛出橄榄枝。嗅到风口的公会、微信自媒体、影视公司等纷纷涌入，一时之间，MCN如雨后春笋般冒出。
那或许也是MCN最风光的时候。彼时，行业内最为关注的是如何涨粉、打造爆款；彼时，只要账号有粉丝，并不担心变现。
首先，平台大多会给予补贴；其次，彼时广告主对短视频大为追捧，头部达人广告报价堪比天价。
但时过境迁，短视频的风渐渐变小，随之而来的是直播电商，是薇娅和李佳琦。
做内容的MCN机构开直播、开拓电商，在今年年初成为行业趋势。
今年2月份，短视频工场对行业MCN机构展开过调研，内容创作的受限、广告主资源的锐减，让不少MCN加速转向直播领域，以寻求新的资金流。
据界面新闻引用的相关业内人士对MCN机构业务类型占比的预估数据：2020年新扩张的MCN，60%的新增岗位都在直播，剩下30%在短视频，10%不到在长视频和图文。
MCN入局直播电商，还有一个原因是广告主投放思路的变化。
“这个行业经历过草莽时代后，越来越多的品牌主开始注重实际的转化。”一家MCN机构的负责人表示，2019年底微博网红的事件其实就反映出，刷量不是重点，重点是广告主投入后想要寻求的是转化。
不同于短视频植入广告，直播电商的转化效果直观量化。“行业在市场中边缘化在所难免。”一位资深的达人助理表示，当初短视频火热的时候，图文内容和其他渠道也一度被严重边缘化。
“MCN概念本来是舶来品，发展模式在国内也有很多不同。”某平台的MCN机构运营表示，加上当下电商直播风口的火热，电商MCN机构与内容MCN机构被混为一谈，探索内容变现和探索流量变现就越发纠缠不清。
还有什么机会？
与MCN发展趋冷的环境不同的是，平台还在进场。
今年2月，微信开始内测视频号，再度进军视频内容领域；6月，张小龙在个人的朋友圈公布视频号的日活突破了2亿。随后，微博内测视频号的消息也被传出。
“不能说短视频内容行业没有机会，微信的生态和微博的生态还是有很高的发展空间，以及在大众视野之外可供开发的侧重点。”一位短视频平台的资深运营表示。
6月16日消息，微信发布《微信内容服务商开放入驻公告》，该公告介绍，微信筹备上线了内容服务（MCN）专区，该专区支持内容类代运营服务。
其中，入驻标准之一便是具有在微信生态内为商家提供直播、短视频、图文运营的服务经验等。这是微信首次公开邀约MCN机构入驻。
除此之外，MCN机构在国内经历过一段发展期后，已经发展出一套成熟的操作手法：内容复刻、矩阵打造、IP联动等。
值得关注的是，尽管现在行业内爆款IP的打造越来越难，但并非没有。最好的例子就是今年上半年尤为火热的短视频达人毛光光。
目前，毛光光在星图后台广告报价是20万，截止2020年7月8日已经完成了41单广告。
此外，毛光光也已经开启了直播带货，不少视频还挂了购物车。数据显示，毛光光近30天内直播带货2场，总销售额达1734.76万；累计上架商品65 件，场均销量为 5.34w。
其中，美妆护肤类商品占比达到95.24%。
据了解，毛光光背后的MCN机构为嘻柚互娱。这家机构很早就入局了短视频行业，但此前一直没有起色，直到毛光光横空出世、走红全网，这家机构开始崭露头角。
“一旦出现一个像毛光光这样的达人，商业变现变得容易的多，而且跑起来也很快。”行业资深人士表示，现有的头部MCN还是具备充分的实力，他们在达人商业变现、出海业务、内容营销整合上都已经相当成熟。
据悉，嘻柚互娱目前已从成都转战北京，拓展进一步发展的可能。
“但好的创作团队、账号定位、精美的内容，以及付费流量的投入，最后都不一定能换来一个IP级达人。”
一家MCN机构创始人表示，大家的行业理想是做IP，即能长线赚钱又有成就感，但骨感的现实就是尽早套现转化成现金流，否则就是自己干烧钱。
而且，在打造爆款IP与快速变现之间，似乎是矛盾的——打造IP需要投入，而投入则意味着风险。一旦账号没有起色，结局便是烧钱之后退场。
该不该入场做MCN，该不该烧钱做内容，是应该做长线IP还是批量做账号、做矩阵......这些问题并没有统一的答案。
整个行业确实在加速洗牌，MCN也早已从小众破圈为大众概念。但大浪淘沙之后，缺乏内容制作能力、变现能力的MCN出局之后，或许整个行业才能真正迎来良性的发展。 | 
发表于 2020-7-10 15:01:48
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