信息流推广中的核心操作和优化思路

tzcuzznnd

笔者个人从事广告投放有4年的时间，以下从个人的角度总结一下信息流推广中的核心操作和优化思路。做此总结，仅供参考。

1 核心操作

信息流的操作比竞价要简单，可操作的地方其实不是很多。这其中，操作方面分为基础操作、重点操作和平台差异操作。下面一个一个来说。

1、基础操作

基础操作主要是指账户搭建、物料制作。

来看账户搭建，基本所有的信息流广告渠道，其物料搭建都是3个层级：计划-单元(广告)-创意和落地页。

搭建的流程分为这几步，以下以广点通广告为例。

账户层的设置包括：预算

计划层的设置包括：展示广告、推广目标、投放方式、日预算、计划名称。账户层级的设置都比较简单，设置好即可。

单元层(广告层)的设置包括：广告形式、广告版位、定向、排期与出价、广告预算、名称。

这其中，重点说下 定向 和 排期出价 。

定向 又分为3大块：基础定向、行为兴趣意向定向和人群包。

基础定向 包括：地域、年龄、性别、学历等等，这些比较基础。

行为兴趣意向定向：按细类包括兴趣定向、行为定向和意向定向。按选择，它又分为不限、系统优选和自定义。不限，即通投;系统优选，即系统智能选择;自定义，是指在行为兴趣意向里面自己进行选择，可选的包括：行业类目、系统推荐和行业热门。

自定义人群，即为人群包。在人群包中，可以选择定向人群和排除人群。

关于定向这块，是信息流广告优化的重点，详见后文。

排期与出价，每个平台都有，名称大同小异。包括：投放日期、投放时间、出价方式、优化目标、出价策略、出价、深度转化优化。

再下面是广告日预算和广告名称。

再到创意层的设置，包括：创意形式、创意内容、小标题、主标题、按钮文案、左下辅助文案、品牌形象、左下倒计时、附加创意、落地页、应用直达、创意分类、创意标签、创意名称。

2、重点操作

账户搭建中，最重点的操作是定向的设置，这是最为关键的一环，它直接决定了你的数量和质量。

比如，通投的数量会很多，成本较低，但质量会差一些。精选定向，质量会好一些，但是量和成本会差一点。所以，如何把控定向的宽度和深度这个还是非常关键的。我们详细来说。

以广点通为例，首先是兴趣行为意向定向，除了通投与系统推荐外，最主要的还是选择自定义。

自定义兴趣中，要明确的一个概念是，一级兴趣取交集，二级兴趣取并集。也就是说一级定向需要用户全部满足广告才会展现给他，二级定向只要满足一条广告即可展现。所以同一支广告中需避免一级定向设置过多交叉复用，从而导致定向范围过窄，广告曝光不足。

行为兴趣意向定向的设置(以广点通为例)：

1)通投

2)系统优选

3)自定义人群

在自定义人群中，我们可以这样选择：

A：选择行业类目，需要根据自己的行业数据情况去选择五到六个类目;

B：全选或选择五六个系统推荐;

C：全选或选择五六个行业热门;

D：行业类目+系统推荐+行业热门互相组合勾选;

E：兴趣分类+标签。兴趣分类，即上面的三种分类(行业类目、系统推荐和行业热门)，标签即和业务高度对应的意图词。

注意点：

1)选择二级分类，一定是要选择和业务高度相关的分类，这样线索的质量才能高。怎么去选择呢?我们可以最初通投或者系统优选，等跑出数据之后，再去设置二级分类。

找适合自己业务的分类，是在后台的“兴趣行为意向”报告里，选取展现高、点击率高、相关度高的二级分类;

2)选择意图词同理，我们根据兴趣行为意向报告，筛选出三类词，将这三类词设置在新的广告或者设置成人群包。三类词是：

高展现词，词有展现你的广告才能有足够的曝光;

高点击率词，高点击率词，说明用户的搜索意向高，能提升整体的点击率，对ecpm值有帮助，能优化成本;

高转化词，选择那些跑的比较好的计划，看看它的意图词是哪些，从而整理出来。这些词就是高转化词。

将高展现、高点击率、高转化词整理出来，找到其中交集的词，这样的词就是信息流账户转化最好的词。做人群包有用，做意图标签有用，做创意标签有用。信息流优化师所要做的，就是每周去看报告，去分析，看看哪些二级兴趣或者意图词比较有曝光和高点击率。

兴趣行为意向定向这环，其实并不难。但需要做两个方面，一个是长期的测试和总结、整理，另一方面是需要不断去分析，不断去发现转化的规律。等能够清楚的知晓这个规律之后，就可以提升线索的有效性了。

人群包是基于我们在有投放数据之后，将转化比较好的兴趣行为意向定向整理出专门的人群包，然后再用于新的广告投放。与之相对的是排除包，需要我们整理出已转化的数据和客户群，然后精准排除，减少浪费。

3、平台差异

基本所有的信息流平台的账户搭建都大同小异，差别不是很大。但基于每个渠道流量不同，又都有各自的特色。

在信息流平台中，头条算是最为成熟，从今年以来，百度信息流和腾讯广告也都不约而同在进行产品升级，很多功能开始模仿头条信息流。平台的差异，主要是算法的差异、广告位的不同和流量的特性。

比如百度，就以意图词作为主要定向，而头条是以兴趣和人群包，主要流量来自抖音，是视频信息流为主导。腾讯广告虽然也是以兴趣和人群包作为主定向，但其流量来源较多，以社交流量为主(QQ系资源位和公众号、朋友圈资源位)。

一般来说，会了头条信息流，投其它渠道不是问题。就跟竞价一样，会了百度大搜，投其它渠道会比较简单。在竞价和信息流两个方面，百度和头条已成为行业标杆，学会主渠道，小渠道自然也就会了。更多的平台差异，在此不多说了，需要小伙伴们自己摸索和总结。

2 优化思路

1、创意文案

信息流的核心在于创意和落地页。

创意的核心在于点击率，如何提升点击率，其实无非三种，一是文案，二是素材(图、视频)、三是形式(大图、三图等)。

从文案的角度，我们信息流推广，主要是表单为主，当然也有很多的行业是以咨询、app下载或微信加粉为主。不管哪一种转化方式，文案的作用就是去引导转化。

比如学历教育信息流创意标题，经常有这样一句话“测一测考个本科多少钱”，然后就引导访客去填写表单。这个简单的例子告诉我们，文案的核心作用其实就是两个，一个是点击率，一个是引导转化。

那么写文案的方法其实有很多，比如数字法、新闻式、特殊符号、激发好奇、从众心理、心灵鸡汤、对号入座、恐怖心理、情感共鸣等等。

这里主要是告诉你这两个点非常关键，所有的方法都得围绕它们来——高点击率和引导转化。

2、创意素材

创意的素材主要是指图和视频。

关于图片，没太多说的，图片的目的只有一个，提升点击率。高清优美或者伪官方的图片均可以，只要是契合业务即可，千万不能做标题党的图，这没有意义。

关于图片什么样的图片是好图，一般不管是美工还是推广都有自己的审美，都满意的图片肯定是比较好的图片。而且很多时候，图片效果好不好，主要是看转化效果，而非主观感受。所以，做好了图，投放才是硬道理。

这里重点说一下视频素材。

视频素材，现在最火的是竖屏短视频，这也是短视频的下半场。那么我们做短视频创意素材，一般有很多的要求。它的目的是提升点击率和转化，所以它的内容，一定是需要反复推敲的。

我们先说时间，一般在15-25秒即可。封面图，一定要和视频素材高度相关，最好就是截取视频里面的素材。素材的内容是重中之重，能不能有好的效果，直接取决于视频内容。那么这个内容应该怎么做呢?

一般短视频的内容，都是前面提出问题+中间解决问题+后面引导转化。

以学历教育为例，如果将视频分为三部分，前面部分是阐述学历低的弊端(工资低、找工作看学历等)，中间开始过渡到学历提升的好处和机构信息，后面再是说“点击下方按钮，就可xx”，然后引导转化。这只是以学历教育业务为例，任何业务都是这样。

短视频，需要前期的策划，包含脚本的撰写，再是中期的拍摄，最后是后期的制作、剪辑、录音等等，是一个比较重要的工作。尤其是前期，策划好了，准备足了，后期就会更轻松一点，效果也会好很多。

作为优化师，如果公司有专门的团队去做这个事情，就可以多与之沟通。如果没有，就需要自己去学习这方面，技多不压身，学到了知识，对自然肯定是有利的。在短视频创意策划这块，巨量大学上有很多课程，可以学习一下。

视频素材，一般建议要多做一点，及时更新。因为现在很多信息流平台，其实很“吃”素材，如果只靠一两个视频，很难有大的突破。尤其是对于大行业，每周都要上新素材，所以短视频素材这一环，还是非常关键的。

3、落地页

落地页的话，头条的橙子建站、百度的基木鱼、广点通的蹊径都非常方便，也不难制作，可以多去熟悉一下。

如何制作一个好的落地页?最好的方式就是去学习对手。落地页的内容、图片、排版、颜色、表单项设置，都非常重要。

落地页的设计思路要始终围绕一条，一切从转化角度出发。不以转化为目的的页面都是耍流氓。

如何提升页面的转化率?痛点+吸引力+转化组件+伪官方+优惠+信服力等等，这些元素都是可以用上的。

另外，一般来说，信息流的页面不宜太长，2-3屏即可。假设有八屏的话，亮点的内容一定要在首屏和第三屏，表单通常在第二屏，其余四五六屏是阐述自己对客户痛点的满足和优势，七屏是次表单，八屏是组件或者版权信息。

4、转化组件

转化组件有很多种，比如咨询、电话、表单、app下载、微信复制、发券、优惠券、实物、抽奖、游戏礼包、附加创意等等。

这些组件，我们没法全部都用上，但是可以在一个页面覆盖两到三个，增加转化率。当然，转化组件不宜设置过多，而且要考虑到信息流平台的特性。

比如你纯跑咨询，可以多设咨询按钮，第二屏不设表单，底部的次表单不变;比如你主跑表单，那就少设或者不设咨询，页面就两个表单即可，或者加个电话组件。另外，抽奖或者优惠券，有时候效果非常不错，一般是结合活动或者假期去推，会效果比较好。

另外一个是附加创意的问题，附加创意建议主要设置电话拨打，当然也可以设置表单。但通常用户很少会直接在附加创意上填号码，拨打电话的会多一些。

转化组件这块，其实是非常重要的。如果建站工具可以加公众号二维码，也可以放一下，二维码后面再加上公众号名字，便于公众号加粉，从公众号引流转化。还有一种是，页面也可以加上电商店铺，对于电商获客的广告主来说，还是有些用处。

5、账户设置

账户设置方面，其实重要的设置并不多。首先是预算，一般账户层一定要设一个预算，计划层或者广告层可以不设，或者根据实际情况去设置。

其次是出价方式，常规包含：cpc、cpm、ocpc、ocpm、cpa等。一般投放信息流广告，都是投放智能出价，即o模式，cpc和cpm不是太适合信息流广告。

不管是ocpc还是ocpm亦或是其它智能出价方式，都需要设转化出价，一般出价不低于推荐出价。如果你非要低于推荐出价，想去尝试一下，也至少不应低于推荐出价的80%。

价格的调整，则需要根据效果而优化。一般不频繁调价，通常2-3天调一次价格。其实也并没有标准，通常来说，1天调价要≤2次，调价幅度5%-15%之间。

然后再是稳定拿量、优先拿量和优先低成本。这个要看自己的实际情况了。其后，有一个深度转化优化，这个目前整个行业用的还不是特别多，不算太智能，但可以尝试一下，也许会有不一样的效果。

信息流的关键设置还有很多，比如：投放时间、选择版位、创意样式、按钮文案等等。这些设置中，兴趣行为意向定向的设置，决定了你的数量成本和质量，尤其要设置的恰到好处。

拿兴趣行为意向定向来说，范围设置的窄不一定没有流量，设置通投也不一定量很大。这里面其实有很多的变量，并非我们常识所理解的那样。或者可以说，理论之外带着一点玄学色彩!

对于信息流账户的优化，可以总结5个原则：

A：少干预，遵循机器思维，该人工的时候人工，该机器的时候机器;

B：广告开跑后尽量不要在该计划改动，让它自然消费;

C：出价不是效果好坏的决定性因素，创意和落地页才是;

D：定向非常关键，松有松的玩法，比如通投有通投的玩法，窄有窄的玩法，效果的好坏不在于定向范围的大小，只在于定向的精准性和转化率;

E：账户的分析报告一定要勤分析、后台的辅助功能或者账户搭建中的小开关，一定要熟练，知道每一个细节的作用和设置方法，从而提升整体的分析能力和思路水平。

6、广告位组合

每个平台都有自己的广告位，每个广告位所对应的人群特性不一样。

比如头条信息流广告位中的抖音、今日头条客户端和穿山甲流量量级和质量就有很大的不同，百度和腾讯同理。一般来说，可以将广告位进行组合，比如说，广点通，可以腾讯新闻+腾讯视频，或者新闻视频+QQ看点。只要最终能实现你的目标即可。

另外，每个广告位其实可以有不同的定位，比如你缺量，需要拓量，联盟流量可以完成你的目标。比如百青藤、穿山甲和优量汇。如果质量一般，可以选择一些高质量的版位，比如今日头条客户端、腾讯新闻、手百等等。

针对于这些不同的广告位，投放策略又可以不同，有的广告位，质量高，但成本也高，这个时候可以设置优先低成本，多上素材去拓量。有的广告位质量差，成本也低，我们就可以加深度转化或者在表单上突出你的门槛，从而筛选出一部分客户，这样质量就高了。

拿头条的网盟平台为例，网盟平台一般成本较低，但是质量差。如何提升网盟的线索质量，但又不至于让成本涨得过多呢?

可以这样。比如做招商加盟的，公司的加盟费在8-10万，如果表单里不写费用，可能量会比较多，但有些人并没有足够的资金实力，即使填了表单，也不一定能到访和成交。但是如果你写上，加盟费8万左右，或者8-10万，相当于已经筛选了一遍客户，提交的客户一般都是较有意向和实力的，这样成本虽然会涨一点，但质量能把控。

3 总结

1、信息流方面一定要学习对手，尤其是最大的对手，超越敌人就得先学习敌人;

2、信息流其实是有技法的，技法主要在于一些细节以及揣测用户心理。具体到工作中，创意制作、落地页设计、数据报告分析、账户细节设置，这些都非常有技巧，可以多试试一些平台的新功能，投放之后花时间(一周一次)去总结、整理和分析，用于后期调整。

3、价格不是最核心的问题，最核心的问题还是在于精准的定向，或者说是人群划分。这就需要长期的深入研究了。现在信息流最大的问题就是无效的问题，解决了这个问题，其投产会非常高。

4、建站系统和crm系统还是非常重要的，也非常好用，一定要熟悉。不管是基木鱼还是橙子建站，不管是飞鱼还是爱番番，只要自己经常去做了，去反馈了，才能知道里面的技巧。而且赔付也是一个很有用的地方。

5、信息流并不复杂，但是细节很多。整体来说，人工的部分不多，更多是顺应机器的调法。重要的在于细节的把控。图片是否到位?时间段设置的是否合理?页面内容是否吸引?封面图是否高清?转化组件是否明显?等等等等，这些都是细节。这些细节也不是三言两语能说清的，需要自己总结出来。

6、每个渠道有每个渠道的特性，但一般来说，会了头条信息流，做其它信息流渠道投放都会比较轻松。当然，这句话只是针对大多数情况，并不绝对。信息流的主要三大渠道是头条信息流、百度信息流和广点通。头条比较智能化，百度比较复杂一点，广点通最简单。玩转前两者，一般都能玩转其它信息流渠道。

7、人群包还是很有用的，而且平台升级的新功能，一定要熟悉试用。不要怕有试错成本，我们要控制试错成本，而非杜绝试错成本(因为没法杜绝)。新功能只有尝试了才知道效果怎么样，不要只守着一亩三分地，要敢于尝试、敢于创新、多思考、多总结、多学习。