分析数据，如何以正确的姿态进入抖音直播带货下半场？

mmhappy

到了2020下半年，直播电商虽然仍旧如火如荼，但细看内里，已经产生了分化。有大量的新玩家涌入，也有大量的老玩家离场。抖音的生态总体是向好的，但草莽创业的最好时代已经过去了。

为什么？因为用户量到达了一定的体量，流量获取就达到了瓶颈。这个时候，想要进场就不能再盲目地做号、做内容、做人设。一定要有数据分析的思维能力，透过数据发现问题，找到快速崛起的路径。

所以如何以正确的姿态进入抖音直播带货下半场？强烈推荐细读好友波总的这篇主题文章分享：「基于数据分析的流量思维」。
你会对直播带货有全新的认识，也能让你在带货掘金路上少走弯路，透过数据寻方法。

首先

拆解抖音平台流量的发展阶段

抖音作为移动互联网时代的典型产品，它的成长路线和PC互联网时代产品没有本质上的区别。基本上就是「免费流量积累用户，平台规模做大了再把用户变现」这样的逻辑。所以我们也能明显地感受到抖音流量变化的上下半场。

免费的上半场：

平台为了壮大，需要拉用户。用户数是核心指标，作为用户就有大量的机会获取免费流量。这个时候，代表性的做法就是做号，利用平台初创期对内容大量渴求获取流量红利，甚至还有补贴，也可以利用这个阶段平台审核的宽松，快速转化获利，比如利用早期低成本的DOU+投放、二类电商爆品打造，总体上来说，流量是非常便宜，甚至是免费的。

付费的下半场：

当平台体量达到一定程度，比如现在抖音用户已经超过了6亿，那它现在的目标一定是从用户身上获利。此时，平台环境发生变化，它的经营目标发生阶段性的变化，从原来的用户数转变成营收目标。那么作为创作型用户或带货主播，此时就该顺应趋势，帮助平台做营收，从而获得平台的扶持，达到一个合作共赢的平衡状态。这个时候，典型的做法就是利用 feed 做单品、做垂号、做专场。用付费流量来积累私域流量和品牌价值，从而撬动更多的免费流量。其实还是一样的逻辑。只不过你要先投入。

付费流量时代，我们能明显地感受到成本的压力了，所以如何选择相对正确的入场姿势就很重要。

其次

分析一下流量时代由免费到付费

背后更深层的本质变化

这里我先给出一个观点：传统电商是长跑，拼的是耐力；直播电商是短跑，拼的是爆发力。
怎么理解？传统电商，以淘宝、京东、苏宁等为代表。它的流量路径是人找信息、人找货。消费者为了买一个东西，是主动在电商平台上搜索，就像商场客流量一样，这样的流量每天是维持在一个固定的区间，比较稳定，我们要做的就是把可以预见的产品生产出来，等着用户搜索、购买，是相对被动的，是守株待兔似的模式。
直播电商时代变了，是信息找人、货找人。相较传统电商时代，大数据和推荐算法能自动找到大量喜欢它的用户，那这个用户量就会是数量级的增长，从而带来「爆品」的出现。对于直接带货玩家，拼的是供应链的控制能力，还有更重要的是主动流量的获取能力， 这些能力我们可以统称为了爆发力。就是你能不能在测试出爆品后，迅速地把这波用户覆盖掉。爆发力，就是短跑运动员，快速地结束战斗的能力。
那么这里你可能会说「供应链我没问题」。那相对重要的就是获取主动流量的能力，也就是投放能力、主播选择能力，以及运营能力。
我们先看抖音的投放逻辑。大家都知道抖音的投放主要是信息流广告和DOU+，但这两者的投入效率差异是比较大的。一个抖音用户正常刷到第4条的时候会出现信息流广告，刷到第30条差不多就过了1个小时，基本上就刷不动了。如果是一个非常重度的用户，TA刷到第80条之后才会出现DOU+。
所以，你拉产品ROI越好，你应该做足预算，保持出价优势，这样才能越早覆盖目标用户。不然，你的ROI好不容易跑正了，这个时候贪多，不想大投。那么两个势力会接你的班儿，把后面的流量吃完。第一股势力很明显就是竞争对手，它发现了你的爆款后，会复制你的模式，用更高的出价完成流量的收割。
第二股势力是平台。很多时候，我们只研究自己的心理，忽视了平台的考量。
平台好比运动场上的观众，会把所有的用户都当作「运动员」，作为观众一定是希望运动员们竞争激烈一点，这样比赛才会更好看。换言之，平台的收益才会最大化。所以当你把一个品类的ROI跑正，但你不加大投放预算和投入力度，不把流量吃完，站在上帝视角的平台就会让你的同行、你的竞争对手来代替你。这是非常朴素、现实的平台运营逻辑。

然后

我们再说说对于主播的思考

目前直播带货的主播就分为两大阵营：红人、明星。从抖查查的数据分析来看，当前抖音平台内头部的红人主播与明星主播在带货效果上，就是GMV上，差异是不大的。但我们更推荐红人主播，因为他们是更懂流量运营的，大多数明星只是直播间里的一个工具人，而一个从0运营起来的红人主播，粉丝质量会更高。
再进一步分析，红人主播这个阵营里也要区分。很多千万级的红人大号，他的粉丝是在视频时代积攒的，也就是免费流量时代积累的泛粉丝，相对来讲这样的粉丝转化基因是弱的。所以，当下我们推荐直播时代成长起来的红人，他们的粉丝都是购物粉。 这也是为什么很多人根本没有在视频时代的积累，直播就带货也能做好的原因。因为他的形象明确。
但我们也要头脑清醒，对于如何选主播也是要讲求方法的。一个既定的事实是什么？直播带货进入下半场，玩家里的马太效应凸显。
从抖查查的数据分析中我们能看到，从今年5月份开始到9月份，抖音带货的主播人数是在下降的。5月份时有3万，9月份时只有2.6万。你们可能想说这个行业生态没有那么好，那波波你怎么还要花那么多钱做数据平台。我们认为一个平台真正赚钱的时候就是出现马太效应的时候，头部壮大、尾部淘汰。一起再看另一组单场GMV的主播数据，能非常明显地看到不同GMV的主播人数都在上涨，开播的场次也在增加。说明什么？会玩的人玩得越来越好，开播的频次越来越高。罗永浩开始一周一场，现在一周三场。头部的玩家挤压了尾部的生存空间。但平台的马太效应也是逐渐增强的，不会剧烈变化。我觉得抖音是真正理解生态的平台，它不会让马太效应太过极端，它希望呈现的是百花齐放的状态。你跑的太快，平台会拽你一下；你有潜力没跑起来，平台会推你一把。这样才会给后进入的人机会，从而保持平台的活性，吸引更多的人进场。流量流量，流动的量。

再然后

结合创业经验，说一说运营

我核心的观点是：抛开玄学，拥抱理性思维。如果你能坚持基于理性去思考，不用很强的资源也能做成头部的企业。

01

远离个人喜好

很多人会说我有资源，我离某个供应链很近，谁谁是我哥们儿……等等。这些都是个人喜好。资源、人脉都不第一位的，第一位是市场需求，看哪个赛道最有潜力、竞争力最小。你说你有美妆的资源，但你看美妆的竞争已经很激烈了，做出头来很难。

02

公域、私域流量两手都要硬

比如你说你擅长做内容，我可以进场吗？我觉得行，但不能只依靠这个。内容更多的是私域流量，我建议大家去抱团，用变形金刚大法，你们组成躯干和手臂我来组成头部，这样把优势联合形成一个完整的单元，你再进场去跟那些人PK, 我觉得这样是一个非常高效的方式，‌‌这也是像陆鸣社这样的社群提供的价值。

03

没赚到钱的时候就只聊赚钱，别着急考虑后期

这里针对的是直播带货而谈的。比如你在没有赚到钱时就想着先立人设、考虑用户的长期复购价值。我觉得没有戏，我更建议先看市场需求，看平台红利，做爆品，把钱赚到，把团队的运营能力做出来，再考虑做垂号或专场，这是一个草莽创业的正确姿势。

04

开始别太乐观，进入后也别太悲观

这是多年的创业经验教给我的，也是很多创业者容易陷入的，是个心态、气度与视野的问题。很重要，但不用多谈。

05

用优势资源做杠杆，找靠谱、互补的人合作

其实我也不懂电商，我以前是做互联网技术的，但我知道这个行业肯定是需要数据分析的，所以我做数据平台，这样我就有了一个杠杆，我有了连接的能力，我可以用20万撬动别人100万拿不下来的资源。当然也需要找到靠谱的人，比如老陆（陆鸣社创始人陆晓砚）这样的人。他就帮我找到过更靠谱的主播。

06

节奏变快，数据分析能力+高效率的试错

这里直接给大家看一个「货的变化」。从抖查查的数据分析中，我们能看到，从5月份开始，货的基本盘也是变化的。5、6月份比较稳定一直是美食、美妆、女装这样的格局，但你看7、8月份家居就突然起量了，到9月份又回归到了之前的状态。这教给我们就是要看市场需求，看全网什么东西最好卖。

这里需要的就是数据工具与分析能力，拥抱理性思维，去除个人喜好。知道市场上需要什么，然后先让货带人，再让人带货。在你人设没起来的时候还是要根据平台需求、市场需求来做事情。先赚到钱、赚到经验，再去做更高级的操作。

最后

拆解出几个不同打法给大家

单品爆款直播间只播一个品，对品的选择要求是爆款产品。这样的方式操作简单，省去了场控、对主播的能力要求不高，最小的简化直播带货的操作方式。垂直账号做垂直号一定要有稳定的营收和规模的团队。垂号有一定的长期价值和的用户信任度，记忆点较强。专场主播有超强的记忆点，类似李佳琪&薇娅这种类型，直播间货品的力度够大，用户与主播的粘性强，有长期价值。需要的资源比较多，对团队有着高要求。不建议小玩家尝试，投入会比较大。明星混场明星是最难操盘的，目前来看能够将明星操盘好的只有平台。小品牌入场直播带货前可以选择明星直播带货，不仅给品牌强有力的背书还可以在市场中进行一次PR，对于后期纯佣带货将起到一个杠杆的作用。

总结

所有的答案都在数据之中

数据分析能力我觉得主要分为两个方向，前端引流数据分析能力&后端转化数据分析能力，对于后者来说行业市场中并不缺乏这方面做得好的大牛，曾经混过淘系的都没有问题。但我认为能够将前端引流数据分析能力做到专业的人全网不足30位，这部分才是一个真正能够拿出来较量的，要看你的主播是否给力，操盘是否专业。基于主播维度也很好解决，无非是多花点钱找到高转化的主播，但是对操盘而言你需要拥有敏锐的数据洞察以及数据分析能力。
最后的最后，跟大家分享几个基于抖查查数据分析平台分析数据的方法。

查看低粉爆赞的榜单，了解目前爆款的玩法

我在看低粉爆赞的榜单时发现很多作品都是一个IPhone的页面，点击一看都是10秒左右的录屏视频，点赞量极高。说明这类视频能够产生的流量极大，当你发现了这个大流量玩儿法马上出同款，你也可以获取到更多的免费流量。

通过他人玩法，洞察流量红利

之前我看到一个直播间，他玩儿是一个循环刷的模式，当时‌‌我发现直播间切片视频作为引流视频的红利特别高，只要你在直播的时候持续的发视频，引流的效果就非常的猛。不过这种模式持续了两周左右的时间就被降权了，如果你能通过数据平台发现趋势快速验证，你就会获取到平台给与的免费流量。

利用直播带货观测台，快速做出正确的决策

跟我们合作的很多头部达人主播和明星主播的操盘团队都会使用我们的直播带货观测台的功能，能够实时的了解直播间的人气与销售额等多维度的数据情况。比如在直播间即将上一款爆款产品的时候，可以结合直播间现阶段的人气，帮助你及时做出什么时间买量，买多少量的重要决策。

竞争态势功能，掌控每个时段流量争抢的细节

流量态势图我们是首发，从操盘的角度给与操盘者正确的引导，也有很多竞品也开始跟进我们的这个功能，往长远看，未来这种事情他们不过就像三轮车‌‌追骑车一样追不上，因为给我的‌‌这种对流量的理解很深，也只有真正懂流量的我们才能做到极致。

赠人玫瑰手留余香，肺腑之言希望对你有用。也强烈推荐大家使用一下抖查查，用数据思维与数据分析工具加持自己的带货能力，透过数据寻方法！