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盲盒经济太火了！
火到什么程度？今年6月，泡泡玛特进军港股，其招股说明书中提到近三年来企业的净利润翻了280多倍，盲盒激发的消费潜力可见一斑。
盲盒为何如此火热？
盲盒之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，消费者无法得知自己买到了什么样的产品。
比如下图里这样的塑料或者树脂小娃娃就是盲盒，只有几厘米高，是一种袖珍摆设。
一个巴掌大的小玩具，成本只有几块钱，为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大？
以泡泡玛特为代表，近两年盲盒产品吸引了众多消费者。
买家在完成购买后迫不及待地打开手中的盒子，拆出那个“来之不易”的宝贝，转眼又会在微博、小红书等社交平台上看到盲盒主角的精美照片。
（盲盒玩家的小红书分享）
越来越多的玩具手办加入“盲盒家族”，更多类型的产品也开始结合这种形式进行销售。
那么，商家和品牌为什么愿意用盲盒这种方式售卖商品？有哪些好处？
缜密设计之下的痛快消费
盲盒营销的本质是一种游戏化的营销手段，这种手段基于一种“成瘾”机制，畅销书《上瘾》将“成瘾”机制拆解为四个环节：触发、行动、多变的奖励、投入。
1、触发
比如泡泡玛特与各种明星、综艺、淘宝活动合作，通过视频博主直播带货，不停地“刷存在”。
线下，各种零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会，让你眼不见都难，在场景上不断激发你的购买动机。
利用不同场景触点，向目标人群投放，让潜在用户不断接触它，触发用户购买欲望。这就是盲盒的“触发”操作。
2、行动
跟网上动辄千元的手办相比，盲盒单价不高，大多数是59-79元，看似非常物美价廉。
这个单价设计得非常巧妙。
若是十几块钱，就像街边的玩偶公仔，太low，玩家拿不出手。
超过一百块钱，在用户心理上等于上升了好大一个门槛，影响用户复购率。
而且盲盒最大的坑不在于单价，而在于新品不断。
泡泡玛特每个系列都会按季节发售，一个系列十几个款式，每个款式动作、表情、服装上都有变动。
每个新品都在向你招手，买了第一个，就总想再看看别的款，反正一个也不贵。
不知不觉地，就很容易陷入买买买的无限循环。
降低初购门槛的同时，又新品不断，大大提高了用户的产品复购率。你复购率越高，商家就越容易把购买盲盒培养成你的习惯。
用户对产品形成使用习惯后，对它的依赖性就会增强，对价格的敏感度就会降低。
3、多变的奖励
让买家对盲盒感兴趣，神秘元素是关键。
而让买家对盲盒上瘾，无穷的多变性是关键。
给盲盒设计近乎无穷多变的奖励，是商家吸引买家的决胜法宝。
抽盲盒的心理过程，就是获得多变奖励的过程。玩家投入真情实感和真金白银，却不知道下一个抽到的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜，形成强烈的消费体验。
盲盒还催生出更多的社交功能，刺激玩家分享、炫耀、讨论、交换，并进一步促使玩家不停收集，产生复购行为。
比如在微博、 B 站等社交视频网站搜索盲盒，会发现不少拆盲盒的视频。
很多拆盲盒视频播放量都可收获多达几十万，少则十几万的赞。视频内容多数以炫耀拆盲盒的战果，或者主动分享隐藏款攻略为主，达到涨粉目的。
而且盲盒热度在覆盖广泛的年轻社交网络上通过互联网速度的传递，让多元兴趣的受众产生趋同感与上手购买欲望。
4、投入
能让盲盒买买买停不住手的，除了上面所说的策略，盲盒商家还有一手：稀缺效应。
盲盒隐藏款抽中的概率，只有1/144。还有的特别款概率更低。有狂热的“端箱”玩家会一次性花费几千元，成箱往家搬盲盒，只为了能买到那个隐藏款。
商家将稀缺效应发挥到了极致，让玩家投入地买买买停不下来。
当你为某个产品不断付出时间、精力和金钱时，你就已经“投入”这个产品了。
因此，当买了第一个盲盒，大概率不会就此收手。当享受了一次端箱的快感，就还想再一次尝试这种快感。
玩家会不断重复上瘾模型的过程：触发—行动—奖励—投入—触发，不断进入上瘾循环。
结语
盲盒经济，看似是近几年才被人们提了又提，谈了又谈。但一提到盲盒，许多人都有过童年的回忆，比如十几年前流行的干脆面集卡游戏，其实都是相似的逻辑。
盲盒的套路其实许多人心里都了然，即使成年人已经了解商家的套路、拥有足够多的知识储备，也无法完全逃脱人性的摆布。
大概这就是盲盒消费的内核推动力——对未知充满想象，为探索未知而买单，为无止境的惊喜赌注而买单。 | 
发表于 2020-11-16 10:13:24
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