流量和转化低成本的获客方法，运营才是出路

Joshuaspump

大家好，我叫张子杰，从事职业教育已有5年。
我想，对于流量和转化这两个板块的KPI，一定是一名运营人绕不开的坎。在高度压力下，时不时还要面对老板或者上级领导的经典名言：小张，由于公司要低成本运营，这次活动没有预算，一个月能做1万增长吗？......在过去的时间中，我一共在2家公司担任过项目负责人。在这些过程中，我总能快速找到低成本获流的方法，以至于每个项目都还混的不错。以近期的项目为例（财经考证），我从2018年7月到2020年9月，通过2年多的时间，几乎零成本在全网获得了将近22w+的用户。单场活动，4天加满3个微信号，99.99%都是精准用户。没有花任何广告费，一次活动让行业10%用户都知道我们...等等案例。 早在做项目的过程中，无论是团队成员，还是身边的朋友，对于获取流量总是会觉得比较困难，经常听到的一句话就是：流量红利没了。加上创业初期，我相信大多数创业者的出身并不是那么的出萃拔类，至少在资源上是这样，所以会显得更加的艰难。流量红利真的消失了？低成本的获取方式也越来越难做了？我想说，并不是，机会永远都在。只是觉得有很多团队思考的方向，或者是认知还不算太高所造成的。接下来，我将会以上面提到的项目，以实际案例和我每次做决策是如何思考，这2个板块，给大家毫无保留的将我自己的流量方**分享出来，希望能对大家提供一些小小的帮助。社交裂变低成本获取用户，摆在第一位的永远都是社交裂变。到底什么是社交裂变？简单来说，就是基于用户能够产生与他人沟通、链接的平台，然后基于这个平台，通过活动策划和一些运营策略的方式来获取流量。这种“平台”有非常多，比如：微博、微信、知乎、抖音、快手、贴吧、微信群、QQ群等等。现在市面上，写这种类似获取流量的文章也很多，最常见的就是任务宝送书/礼品、分享朋友圈等。但我相信，只要是从事半年以上的运营人，上面说的方法大家都会知道。也会产生疑问，看似方法都很好，别人也有成功的案例，但为什么自己做的时候就不行了？在我觉得，主要原因是团队不够成熟。 对于一个刚做流量不久的人来说，往往看到什么就去做什么，容易从众，注意力都在具体玩法和执行层上，通常都会忽视最本质的东西，所以效果一般不会太理想。而对于比较成熟的流量运营者来说，往往都是先谋定而后动，根据用户的实际需求，行业的特性，市场分析来做出有效动作后，再来抓具体执行部分。你会发现，这两者的工作方式是完全相反的，接下来我将会以具有代表性的实际案例跟大家展开来说。在18年10月份的时候，我带着团队做了一次活动，1天微信号加了1300名好友。当时我们的起始用户不到3000人，这3000人是通过之前的人际关系发朋友圈过来的。由于产品都还没定好，活跃度，等指数都特别低。这次活动，主要是基于社交裂变的原理，通过免费课程让用户转发海报的方式来做增长。在这个活动前，我们也做过3-5场类似的活动，发现无论怎样做，用户都不愿意转发，最终以失败告终。那个时候我们还总结出一个在现在看来比较错误的认知，就是可能这个行业的用户爱面子、不想让别人知道自己在备考等等。但从现在来看，当时发生这种有2个原因：1、机构信任度不高；2、用户痛点抓的不准。同样的裂变机制，为什么这次能成功？具体分析：首先从行业角度来分析，我们属于财经考证板块。以证书来切的话，可能有初级、中级、高级、CPA、税务师等证书，我们发现，这里面有部分人群是重合的，所以讲关于考试的主题，效果应该会很好。但结果却失败了？原因在于，创业初期，如果机构没有口碑，也没有很好的网络效应，用户是不太可能来听一个不知名老师来讲具体内容的。拿用户的话来说：名师的课我都听不完，为什么要听你们的课？所以这个时候我带着团队继续思考，用户除了在考证上有硬性需求，还会有什么其他需求值得去挖掘？接下来再来围绕用户需求做分析。我们发现，作为在职人群，考证大部分需求都是为了更好的就业，而正好10月份是行业招聘周期。为了验证我们的想法更加靠谱，同时还让人做了简易的问卷调查，当时的反馈挺好，所以我们采用了以帮助用户如何就业为主题来做活动。最后的结果刚刚也说了，非常好。早期在做裂变活动的时候，一定从这3个维度来分析：时间、用户需求、行业分析。接下来再来说一些具体执行层面。 在网上有很多关于具体执行层面的文章，而我对这2个方面最看重：1、海报在微信端做裂变，海报是非常关键的一个流程，它的主要责任是传播。①要有一定的审美，同时不要太花哨，花哨后，会分散用户的注意力；②主标题一定要足够的吸引人，可以围绕帮用户省时间，激发用户的好奇心，因为每个人都是偷窥心理；③主标题一定要大，而这个到底多大的评判标准，我觉得是，如果用户分享到微信群和朋友圈，用户在没有点开图片之前，能不能看清主标题，如果能，那就说明到位了；④内容逻辑要清晰，要让别人一下知道海报讲的什么内容；⑤用户看到海报后，参加活动的流程要流畅，大概路径是：讲什么-大纲是什么-谁讲-怎么参与。2、话术为什么是话术？前面有讲到，我们之前做的活动都失败了，有部分原因是回复的用户和完成转发的用户比例严重不对等。活动机制我们很难改变，所以从话术上出发，这里一定要有利他思维。 以前的话术：欢迎你参加某某活动，参与方式，转发某某....非常僵硬。调整过的话术：欢迎你报名成功某某活动，为了让你的效果更好，我们为你准备了一份资料，记得保存哦~ 另外，如果你身边有朋友也有这个需求，想辛苦你把这个活动分享给他，如果这次活动人数比较多，我们老师也会信心十足的。下面是海报。最后会发现，虽然就只改了几个字，80%的人都会愿意去发给他身边的朋友。所有的活动，一定是围绕用户需求出发。沿着这条线，我们在后期也找到了很多基于社交裂变上玩出的成功案例。比如： 21天早起打卡营，通过2次裂变，17天加满一个微信号；1元领书，3小时加满一个微信号；流量班，7天时间，20000多人参加......这里也给大家分享一个实用且落地的方法，主要来解决分析用户痛点没有思路的问题。利用这张图，我们大概整理了1000多个需求表。具体学科类：会计怎么学、会计最重要的怎么学、会计最重要资料汇总、6科...学习工具类：基础书籍、习题书籍、冲刺书籍、笔记本...学习方法类：备考方法、备考经验...其他需求类：其他考试相关信息、工作就业、习惯养成、陪伴...行为动作类：QQ群、美团、大众点评...时间类：考前、考中、找到每个月用户需求点是什么，根据用户学习进度来做不同的产品......我们会根据不同的需求，做成不同的产品，来低成本获取流量。在后期（20年5月份）的时候，我们在整个行业形成了一个生态，即便什么都不用做，一分钱不花，每天都会150人左右的精准用户加到个人号上。你们也可以思考并整理，在你们行业，用户的需求梯队可以分为几个维度，每个维度相对于的需求是什么。找到了，对于前期获流，效率会非常高。针对这个环节总结一下：1、围绕用户需求做分析；2、做调查验证分析是否靠谱；3、利用利他思维梳理活动路径。 以上则是关于社交裂变篇。内容篇好的内容，永远可以获取流量。教育行业，离不开好的内容。这里指的内容，就是单纯的文字/图片形式的内容，主要方便传播。一旦找到与用匹配度高的平台/渠道，就能快速获取精准用户。在这个基础上，我们当时通过微博这个渠道，没花任何费用，一个月做了小1万的用户。为什么我们选择了微博而不是公众号或者其他平台？回归到用户身上，职业教育，越是离实际需求重，付费意愿也就越强，对老师的要求就会越高。鉴于此，人本来就是群居动物，所以在考试这个生态圈，老师便是一个生态的KOL。他们在哪，人群就会在哪。同理，你也可以切换一下身份。如果你是一名备考者，从0开始备考，最开始一定是找经验贴，求方法，找老师，找机构。所以张小龙说过一句话，用户思维，一定是能在短时间内把自己切换成一个傻大白用户。通过内容运营来获取流量，一定是在有好的内容前提下，根据每个平台的特性，找准关键点，然后去发力，这样效果才能最大化。这里给大家分享一个我自己总结出来的万能公式：流量=内容×曝光×运营策略。以微博为例：1、内容：根据用户需求生产好的内容，如学习方法，资料汇总等；2、曝光：在没有资源（没钱，没人）的情况下，怎样才能最大程度曝光？研究平台机制，微博里有话题，天然就跟你把用户汇聚好了，也有各个老师和KOL的微博群。3、运营策略：话题的机制跟贴吧同理，第一屏永远都只显示最新消息，也就意味着我们在用户比较活跃的话题，持续顶帖就够了。（有机构只用了这一招就吃了很多用户）知乎也是同理，运营策略不一样，但思考的路径完全一样。只不过知乎的生态，是以问题为主，所以我们只需要找到更多曝光的问题就可以。这里也要补充一点，在职业教育，也有热点可以抓。热点抓好了，有可能一天就能带来大几百的用户。给大家分享一个真实的案例：在前几年，我们有位朋友，用1周的时间，专门针对一位知名的老师，把他的资料和精华部分都整理了出来，然后发到微博@那位老师。过了几个小时，那个老师不仅给他点赞，还转发了他的微博。我那位朋友在一夜之间获取了上千名用户。微博还有一个机制，如果A给B点赞，那么点赞的那条内容，将会出现在A的信息流里。同理，A的粉丝将会全部看见。这里可以再重温一下我刚刚说的那条公式，我想你一定会有新的认识。有人会问，除了微博，知乎，其他平台可以做吗？我的答案是：可以。但你要根据你的业务所处的阶段来做判断，然后聚焦做一件事。比如，前期既没钱，也没人的时候，做公众号，实在是太慢了。所以，做什么，一定要先清楚。个人IP以前我觉得个人IP只在后期变现的阶段比较重要，但到后来我发现，IP建设，在一开始就要存在，他能帮你解决很多对于创业型公司很多棘手事情，如：成本、时间、转化、流量。IP是什么？简单来说，就是我们公司使用个人微信号的那个人。他能够在他的微信号里，让用户觉得他是一个特别靠谱、专业、值得信任的人。为什么要做IP？帮你从流量和转化上省钱。大部分小机构都不会有自己的APP，更多的是将流量储存到个人微信号上。而IP最主要的作用，就是增加用户对机构的信任度。一旦信任度有了，无论你做裂变活动，他们的参与率会极其的高。甚至不用你说什么，他都愿意帮你邀请好友过来。在2020年疫情严重的时候，为了保证公司营收，我必须亲自做流量。那个时候我不需要公司任何资源，在不耽误营收的同时，自己还能源源不断的获取流量。核心思路就是，短时间建立起自己的IP，让一帮子人信任自己后。在通过分析用户的需求，想出一些对于他有利的策略，从而利用老带新的方式获取精准流量。比如：当时我觉得我的用户大多都是在职考生，而对于在职人群来看的话，线上学习非常没有氛围，然后时间也会比较少。所以我建立了属于我自己的备考群，每天在群里服务，整理一些他们想要的资料。然后时不时的就会说，大家可以把身边的人都拉进来，到后期他们会自动把身边的朋友都拉进来。通过IP建设（获得用户信任）-分析用户需求（制定运营策划建群）-老带新（获取精准流量） 讲到这里，前面1-2板块，是大层面的获流方式，第3个板块则是内部小层面的获流方式。针对小机构而言，在没有大量的资金涌入的时候。如果你能够把每一个点都衔接起来，就是一个生态，也容易形成行业壁垒，所以到后期，获取流量非常轻松。 可能大家比较感兴趣的是，如何打造个人IP？我觉得可以用一段话来总结：摒弃掉外面的方**，没有那么多条条框框。在为公司创造营收的基础上，作为运营者，需要时时刻刻都要站在用户的角度思考问题，想到哪些对用户好的地方，就发到朋友圈，让用户可以清晰的感受到你是一个怎样的人。朋友圈是高效的展示平台，私信/社群触达，是最能体现个人魅力的手段。品牌与前面不同的是，品牌很难去定义，而且也是一个比较漫长的过程。这里我们要说的不是如何建立品牌，而是回归主题，如果通过品牌，来做好流量。品牌，是潜移默化的，它会不断占领用户心智的过程。品牌，同时也是流量的放大器。 在公司实际运作的过程中，这件事情应该放在重要不紧急的维度上。拿我自己总结公司来看： 品牌获流=结果×使用人数×转换成本什么意思？1、结果在教培行业，最有价值的结果，就是通过率。通过率对于前3年的创业型机构来说，有着至关重要的作用。而为了保证通过率，就要落实到每一天，包括教学、教研、服务、陪伴等，这是一个比较漫长的过程。如果做好了，再通过运营策略在关键的时候进行曝光，它的能力会非常巨大。 比如常用的2个手段：（1）pr曝光；（2）老用户转介绍。2、使用人数这里准确的来说，应该是网络效应，而网络效应所对应的应该是产品化。回过头来看，如果在一年内，我们的产品被用户使用的越多，至少可以形成长尾效应。比如，你在一年内，有100个人领取了资料，如果资料确实还做的不错，这100个人会持续扩散。如果每份资料里都有联系方式，加上一些运营策略，在流量上，也会有很好的帮助；3、转化成本这个点，应该就是自家的产品质量是否过硬。如果100个人使用过我们的产品，你让他换另外的产品，如果在转换的过程中，用户付出的代价越小，那说明转化成本越低。如果出现这种情况，机构很难留住用户。以上则是我在职业教育里获取流量的方**。其实，获取流量有非常多的方法。在这个过程中，我最看中的有2个地方：第1个是，无论什么时候，都要从用户身上找答案，否则永远都是带着游泳圈游泳。第2个是，市面上的方法有很多，一定要先谋定而后动，想清楚后，再聚焦去做某几件事。如果什么都想做，什么都做不成。