|
从2012年到2020年，是中国在线教育行业高速发展的8年。
各种商业模式开始转移到移动互联网，为线上公司带来巨大的流量，同时带宽的增加也使得线上教育服务成为可能。
随着5G的发展和疫情的推动，在线教育行业展示出更加巨大的市场潜力，吸引着资本和创业者的不断涌入。
01在线教育的困局
如果将商业竞争比作一场赛马游戏。那在资本马鞭的挥舞下，在线教育无疑是跑得最快的一匹。
不仅K12在线教育多倍速扩张，风生水起；连以往主攻线下的职业技能培训（播音、影视、插画和投资者教育）也纷纷上线。
忽如一夜春风来，各教育品牌大跨步集体上线百花齐放，一时惊讶了多少吃瓜群众。
同样没有一点点防备的，还有在线教育领域的从业玩家。
本就拥挤的在线教育竞价广告投放赛道，进一步人满为患。与此同时各教育机构产品日趋同质。无形中，导致用户的决策成本阶梯式升高，获客成本攀升明显。
事实上，不仅是在线教育玩家，还有电商、游戏、工具等玩家节点性的涌入，也让整体获客的难度又提高了一个等级。
如何找到一个短期可行，长期可持续的抓手——在不同流量场景下做出个性化的方案突破。
“走不出这个认知茧房的蚕，便看不到五颜六色的春天。”
02何以破茧，唯有拉新
如果要在市场上立足，还要依靠运营，尤其是拉新。
用户越多，品牌才越强，发展才越好，产品才能换代升级。
那么，用户从哪里来？是自己找你吗？显然不是，就得靠拉新，靠运营，无论是冷启动，还是扩规模。
拉新不仅要考虑投入和资源，也要考虑测试与运营，它是一个系统工程，有合理的方法和有效的框架。
作为在线教育来说，学会用互联网企业拉新工作的展开流程，也许是比较好的选择。
这个框架一共三个步骤：列出外环->测试中间环->确立内环，接下来就简单介绍下这个“靶心”框架如何帮助在线教育企业进行用户拉新。
（1）列出外环
这一步的目的是找到所有可能的拉新渠道，可以是自己列出来，也可以是小组头脑风暴列出来，然后对这些渠道分别进行评估和筛选。
外环渠道一定要列得足够全，不要放过任何一个渠道，及时是你从来没用过的渠道，只要是竞品用了，别的行业用了，都可以列出来，然后再一一去除。
只有把渠道列得足够全，才能避免错失有可能的最佳渠道，努力克服偏见，不要主观地把一些渠道屏蔽掉，而要通过小组讨论和深入思考，再决定哪些渠道是否要进入中间环测试。
（常见的12种拉新渠道）
（2）测试中间环
这一步的目的是通过对外环筛选出的渠道展开低成本测试，进一步缩小合适渠道的范围，为确定真正的几个核心渠道做准备。
不同的渠道展开测试时，不要浪费时间分开做，而是同时做，否则注意力容易被分散，而在具体做的时候，可以选择不同的方法，比如大家最常听到的a/b测试。
无论用什么方法，都需要回答三个问题，并以此来判断某一渠道是否有效：获取成本是多少？获取数量是多少？获取的是目标用户吗？
根据这三个问题的答案，某一渠道是否适合你基本就能判定清楚，当然，更准确的结果还需要通过测试的数据进行评估，这是中间环测试的基本原则。
（3）确立内环
经历了外环与中间环的筛选，会有几个相对有效的渠道留下来，这几个渠道就是你未来一段时间用户增长的核心渠道，一切运营管理都围绕这几个核心渠道展开。
在内环的几个渠道，有一个渠道一定是处于核心地位的，也就是在中间环测试效果最好的那个渠道，你要做的就是尽最大可能把该渠道的效果“压榨”出来。
至于方法，就是不断的试验，不断的调整，不断的迭代，从一切细节入手，至于其他渠道，不要过分注意，而是兼顾，努力用好最核心的渠道是最关键的。
以上就是用户拉新需要使用的增长框架。
举个例子：某在线教育玩家想到了10个渠道，这就是外环，经过深入评估，确定了5个渠道进入中间环，比如搜索、软文、朋友圈、社群、地推。
经过测试，发现地推效果差，搜索成本高，剩下3个渠道就可以被确立为内环，即核心渠道，而经过进一步的测试发现，软文的效果最佳，于是就以此为渠道主力展开运营，正式进入拉新阶段。
总结：在线教育用户拉新的合理框架：列出外环->测试中间环->确立内环，称为“靶心”。靶心框架结合拉新渠道，获客将变得更游刃有余。 | 
发表于 2020-11-26 10:49:04
收藏