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最近看到一篇比较有意思的文章，叫《一夜之间崩盘的百亿单品，Rio鸡尾酒为何如此短命？》。话题也比较能引起讨论，于是我就顺藤摸瓜去扒了一扒。
网上找了很多资料，从它火爆到其泡沫破灭。文章的观点是把Rio鸡尾酒昙花一现的原因归结为营销。
混迹互联网，机遇和凶险都在一念之间，想必这样一个结论并不能让我们感到满意，据说马老板最喜欢研究他人的失败。于是承宇就进一步地扒了扒，看看对我们在网上赚钱，有什么值得借鉴和警示的。毕竟能够在一时间，被众人吹捧为百亿单品，自然有它的理由。
百亿单品横空出世
鸡尾酒本是一个小众产品，凭借明星代言、热播剧植入、真人秀冠名和铺天盖的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，借助娱乐营销的强大攻势，鸡尾酒最终成为市场百亿的“爆款单品”
娱乐营销对品牌的快速传播具有很大的影响力，能够在极短的时间内，将品牌和产品的信息传播通过名人效应，以及热播剧、真人秀冠名高关注度传达给大群体，并在一定时间段内引起讨论、热议。这也是为什么鸡尾酒一个小众的产品能够在短时间内迅速成为爆品的原因。
泡沫中娱乐营销扮演的角色
尽管如此，娱乐营销的不足和局限性也很明显。首先，需要大资金驱动。明星的代言费用动则千万已经不是什么秘密，而真人秀、热播剧的广告植入更是高得惊人，达到上亿的量级。据说当时锐澳冠名《跑男》的赞助费就已经达到了2亿。所以说没有大财团的支持，想借助娱乐营销进行传播推广是很难的。
其次，娱乐营销所面临的流量是泛流量，用户的忠诚度不高。不论是明星的粉丝，还是真人秀和热播剧的受众，年龄跨度比较大，经济能力也有差距，因此转化率必然收到影响。此外，泛流量还会带来另外一个问题，那就会制造出需求量很大的假象。
因为受众范围很大，当鸡尾酒的话题炒热以后，很多人在猎奇和尝新的心理作用下，会选择购买产品，从而出现销量很大的现象，这就给很多生产商以及行业外的人传达一种假象：鸡尾酒需求很大，很赚钱。于是超额的生产力就投入到了鸡尾酒的生产，从而出现供过于求，产品卖不动的现象。
我们还需要考虑的另外一个可能性就是新鲜感的消退。霸屏式的营销，在一轮轮的广告轰炸下，受众的新鲜感已经消失殆尽，甚至可能产生厌恶。高投放的广告对销量的作用就没有那么明显。
因此想借助娱乐营销进行产品的推广，在大财团都不容易掌控的情况下，对草根来说那只有望而却步的份了。而成本相对较低的微营销则成了可能的选择。很多朋友可能立马就想到了利用微信营销。
利用朋友圈流量营销变现
朋友圈营销已经是很常见的事，很多朋友都知道借助朋友圈发广告，卖货，发布需求等等，但是现实情况是怎么样的呢？
（1）硬广太多，久而久之就让对方给屏蔽或者拉黑了
（2）加了很多陌生的好友，基础的信任感没有建立，出单率很低
（3）朋友圈流量少，不成气候
（4）本身不是一个大的IP，变现能力低。
当自己的IP没有打造起来，并且粉丝没有达到一个量级的时候，基本上是很难通过朋友圈进行营销变现的。如果你再用硬广这样的低级营销手段去轰炸朋友圈，那么估计别人都把会把你屏蔽或者拉黑了。
借助别人的IP怎样
当一个IP打造出来以后，就能通过这个IP去产生价值。如果能够打造出自己的IP，草根也可以逆袭。
但是，当我们暂时没有能力打造自己的IP的时候，借力是最好的一个选择。很多人可能就是想打造IP，但如果在自己没有经验和资源的情况下，短期是不可能把IP打造起来的。那么在相当长的时间内你将会没有收益，对于很多草根来说，如果一两个月没有收入，就得出去打工了。当然自己有资金的人，前期也可以先借助别人的IP获得收益，再一边打造自己的IP。
接地气，互动性好
我翻看自己的朋友圈，发现不少商家已经意识到了利用别人的IP来宣传自己的商品，并且不再是那种让人十分反感的硬广。比如你是卖酒的商家，为了推广你的酒，你可以去找一些行业大佬一起吃饭喝酒，然后双方发朋友圈和粉丝互动，这个时候你就不是单纯的硬广了，你可以用一些比较轻快和戏谑的口吻，给自己的产品做一些接地气的推广。这样不仅可以借助大咖光环，也能让粉丝参与互动。
你甚至可以不推荐自己的产品，发个吃饭的图文，只要在图片中把你的产品突显出来就好了，借助大号IP的效应，它的粉丝自然会关注到你的产品，从而增加了曝光率。其实这种方式和热播剧的植入很相似，但是成本要低廉很多。
流量更加精准，用户忠诚度高
借助一些行业的大号IP进行营销，还有一个很大的好处，那就是流量更加精准。娱乐明星的粉丝群体很杂，流量是泛流量。而行业IP就不同，比如微商行业的大号IP，那关注他的粉丝，很多都是做微商的。
精准的流量具有很大的好处，当你通过这些IP去营销的时候，受众就是你的目标群体，所也就更容易获得反馈，更加认可你的产品和品牌，用户的忠诚度也就更高，最终的结果就是给你带来收益。
事实上，如果你要策划一款产品，也通过大号IP去做前期的预热，大号IP的粉丝会更愿意参加互动，并提供自己的看法和需求。如此，策划方就能在第一时间掌握用户的需求情况，并在第一时间推出符合大多数用户需求的产品，从而为推出新产品奠定了市场的基础，新产品失败的风险也将会降低。
怎样的IP可行
这个IP不需要像明星一样，曝光度那么高。但它也必须满足一定的条件。首先，这个IP需要在某个领域里被别人认可，具有一定的影响力，并且能够不受平台的限制。也就是说，只要它还在这个领域里面，那么就能够在多个平台上获得流量，并有一定的信息分发能力。
其次，无论是从专业领域，还是IP的定位来说，这个IP应该和你的产品有一定的相关度。举个例子，赵本山的形象就是个农民，这也就决定他不适合去代言一些奢侈品。
更值得关注的一点就是，我们在选择IP的时候，一定要分析它所能影响到的受众。只有当这个IP的受众和我们的目标群体有交集的时候，才值得我们通过这个IP去传播我们的产品，也才有可能给我们带来预期的回报。
大号IP结合故事包装怎样？
尽管大号IP有着容量很大的精准流量，能够很快影响到部分核心的粉丝，短时间内迅速传播我们的产品，并在一定程度上提升销量。但是随着互动结束，大号IP不再继续推送我们的产品，粉丝不再容易把这些IP和我们的产品相联系起来，曾经有用的IP对我们就没用了。
这个时候，我们不防设计一个故事，将我们的产品包装起来，这个故事可以是励志的，也可以是浪漫的。总之，就是把我们的产品和一个让人印象深刻的故事联系起来，本来需要通过大号IP把用户和我们的产品相联系起来的，现在就转变成通过故事把用户和产品联系在一起。 | 
发表于 2017-9-13 15:32:58
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