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广告展中70%的广告创意，都来自这个创意发想框架。
其实，仔细研究各大广告展中的广告创意，会发现它们具有相同的思路，一旦把这些创意思路框架化，创意也就没那么神秘。
根据这套框架，针对一个产品卖点，一天想出100个创意都不是问题。
中国拳术讲究内练一口气，外练筋骨皮，相比创意方法，内功才是最重要的一环——创意发想框架！
创意发想框架，顾名思义，就是构思一个创意的思路，将思路公式化，然后把产品卖点和创意方法带入公式中，就能顺藤摸瓜想出创意。那么创意发想框架包括哪些方面呢？
导 读
1、单一目标
2、策略
3、检索栏
4、观点
5、时程
6、五感
7、媒介
1、单一目标
目标有且只有一个
当目标只有一个的时候才能聚焦。以百事可乐为例设置两个目标：
例子1：如何用夸张的方法表现百事含糖量低的特点？
例子2：如何用夸张的方法表现百事含糖量低好喝的特点？
例子1中的目标是突出含糖量低的卖点，而例子2的目标，除了突出含糖量低还包括好喝，违反了单一目标的原则，是错误的目标设置方式。
目标要设置成提问的形式
举两个例子：
例子1：如何用夸张的方法表现百事含糖量低的特点？
例子2：用夸张的方法表现百事含糖量低的特点。
目标同样是突出含糖量低的卖点，但例子2是以陈述句的形式设置目标，是错误的方式。
那么具体怎么操作？（3）目标设置要简单，让小孩都看得懂
举两个例子：
例子1：如何用夸张的方法表现百事含糖量低的特点？
例子2：如何用夸张的方法表现百事含糖量仅为11%的特点？
目标同样是突出含糖量低的卖点，但例子2中的11%并不直观，这个数字是低还是高，很容易让人产生误判，是错误的设置方式。
2、策略（创意方法）
策略指构思创意时采用的方法，有混合和搭配、比较和对比、重复和累积、夸大、颠覆、省略和暗示、矛盾和错觉、挑衅和突击、加入时间元素、改变视角、模仿和恶搞、符号和象征、改变产品、另类用途、双关语等三十种左右。
创意发想框架是内功，策略就相当于一招一式，仔细观察广告展上的创意，会发现近70%的创意是出自相同的策略。
要注意的是，在设置目标时，需要将使用的策略（即创意方法）添加进去，这样做对整体的创意思路有指导作用。
举两个例子：
例子1：如何用夸张的方法表现百事含糖量低的特点？
例子2：如何表现百事含糖量低的特点？
目标同样是突出含糖量低的卖点，例子1指明是用夸张的创意方法，而例子2没带入创意方法，导致构思创意时不够集中和明确。
3、检索栏
检索栏是指思考的范围。一开始构思创意时，很容易把思维局限在产品本身，但其实很多好的创意是通过其他的事物来展现产品卖点的。
比如百事可乐，产品本身的创意点可以围绕可乐液体、包装罐、包装瓶、可乐盖、拉环等，发散到与可乐相关的场景，可以有吸管、人、货架、运可乐的车、可乐的生产间、自动售卖机、肯德基、配可乐的零食……
只要利用好检索栏，就可以把创意的思考范围给无限扩大。
4、观点
很多人总是从特定的观点来探讨产品卖点，一旦察觉到这点，可以试着改变观点。常见的观点是围绕产品、受众人群，但也可以考虑产品之外的事物。
以百事可乐为例，除了年轻的受众和产品本身，可以考虑老人、小孩、男人、女人、竞争对手是怎么看待百事的，动物、植物、零食、吸管、超市货架、运货车又是什么态度，还有现在的人和过去的人的观点有什么区别等。
5、时程
每个产品都有开始和结束的时候，时程是指从产品的生命周期角度，切入到某个阶段来构思创意。
以百事可乐为例，大致的生命周期为：购买配料——可乐生产——可乐包装——可乐运输——摆上货架——用户购买——购买结账——用户享用——丢弃包装——包装回收。
在弄清百事的生命周期后，就可以切入到其中一个阶段去构思创意。
6、五感
通常一开始构思创意时，容易根据产品特性把创意局限在某一感官 ，而五感就是提醒我们，尽量把创意扩散到形、声、闻、味、触五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）。
比如百事可乐，通常最容易的是从视觉和味觉入手，但也可以往听觉、嗅觉、触觉三个方向延伸。
7、媒介
有时候推广计划中，已经界定了推广的媒介，这时候就要加入渠道特征思考创意，而这也是非常有难度的一项。
常见的推广媒介有网站横幅、网站动态窗口、汽车站牌、公路公告栏、传单、电子邮箱、影片等。
以上就是创意发想框架的7个方面，分别是单一目标、策略、检索栏、观点、时程、五感、媒介。
那么具体怎么操作？
首先确定目标和策略，然后根据检索栏、观点、时程、五感、媒介中其中一点发散点扩散思维，最后想出创意。
需要注意的是，有时候同一个创意可以由观点引发，也可以由时程引发，这不重要。用户看到的是你创意的展示品，并不关心你的创意思路。
下面就以百事可乐的创意广告演示一遍操作流程↓↓↓
[ 例子 1 ]
目标：如何用改变视角的方法表现百事好喝的特点？
发散点：观点
思路：百事好喝，人喜欢喝，除了人之外，其他事物是不是也喜欢？跟百事相关的事物有吸管、货架、运可乐的车、可乐生产间、自动售卖机、肯德基、配可乐的零食…相关性远一点的有小猫、小狗、老虎、熊猫、花草树木…那么怎么表现这些事物喜欢百事呢？通常表现喜欢的场景有伸手要、伸手抢、拥有时候满意的表情、没拥有或拥有的东西不喜欢时的嫌弃表情。想到这里，创意其实已经出来了↓↓↓
冰块
薯条
吸管
玩具
老鼠
蚂蚁
[ 例子 2 ]
目标：如何用夸张的方法表现百事好喝的特点？
发散点：检索栏
思路：百事好喝，好喝到什么程度？没有的时候，不惜一切代价都要得到。怎样才能体现不惜一切代价？拿重要的东西去换，什么东西？房子、车子、老公、老婆、戒指、孩子、工作、全身衣服、暑假作业……或者没有东西可以交换，那就去偷和抢。想到这里，创意其实已经出来了↓↓↓
老婆
车子
工作
[ 例子 3 ]
目标：如何用对比的方法表现百事好喝的特点？
发散点：生命周期
思路：百事生命周期里有哪些阶段？喝的时候、购买的时候、摆上货架的时候、运输的时候、生产的时候…在这些阶段里面，可以拿什么跟百事对比？只想要百事可乐，不想要可口可乐的对比？喝百事与喝其他饮料的不同表情？想到这里，创意其实已经出来了↓↓↓
购买阶段
喝的阶段
喝的阶段
熟练掌握创意的发想框架，套入各种创意方法，idea源源不断。一个方法能想出5、6个创意，何况方法有30种左右，所以，给你一个产品卖点，想出100个广告创意，其实不是问题。 | 
发表于 2017-9-13 15:34:40
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